Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Маркетинговые «гуру» тут либо молчат, либо изрекают привычные банальности в духе: «Этот бренд – часть стиля жизни». Но в реальности маркетинг не дает ответа на вопрос о том, что именно покупает потребитель на рынке предметов роскоши. И даже ответа на вопрос, какой продукт может быть «статусным», «элитарным», а какой не может, тоже нет. Может ли быть «пафосной» марка сухих строительных смесей? Вопрос покажется абсурдным, конечно же, нет! Но почему? Почему автомобиль может быть «роскошным», а стиральный порошок – нет? Ведь даже антикварная ложка может быть «статусным» предметом, а бутылка коллекционного вина – стоить десятки тысяч долларов. А вот стиральный порошок или сухие строительные смеси – могут ли они столько стоить? Разумеется, мы не говорим о надписях «премиум», «элитное», которыми производители снабжают все, что можно и что нельзя. Мы говорим о реальной элитарности продукта, которая позволяет продавать товар или услугу на порядок дороже аналогичных. Почему так происходит и что вообще может быть элитарным?

Над этим вопросом на самом деле никто из ныне живущих маркетологов не задумывался. Отсюда и случайность появления новых брендов в сегменте Luxury, и откровенная странность в их продвижении. По-видимому, наслушавшись «гуру», маркетологи продвигали бренд Luxury-телефонов Vertu, представляя их как некие «вечные ценности», которые, подобно швейцарским часам, могут передаваться от родителей к детям. Иначе как бредом это назвать нельзя. Ведь в наш век постоянного развития техники и стандартов связи, в частности, этот телефон просто не сможет функционировать уже через несколько лет. И уж точно – не предоставит владельцу никаких выгод с точки зрения функционала. Однако его покупают. От идеи «вечных ценностей» компания Nokia, которой принадлежит бренд Vertu, похоже, уже отказалась. Эти телефоны продаются просто потому, что они уже имеются на рынке. Ведь и реклама уже не продвигает ничего, кроме самого факта существования продукта. Впрочем, как и почти у всех подобных продуктов этого сегмента. Но они – продаются! Подчас вообще без рекламы, а лишь за счет того, что они являются некой социальной нормой «высшего» класса общества.

В этом разрезе рынок Luxury похож на «поле чудес» из сказки: закопал несколько монет, прошептал заклинание, и вот оно – дерево с денежными листьями. Но так бывает далеко не всегда. Обычно не вырастает ничего, а колосятся монетами только старинные деревья, посаженные более удачными предшественниками. И происходит это вовсе не потому, что основная масса предпринимателей в данном сегменте не может правильно произнести нужные «заклинания», а просто потому, что они не понимают, что может «прорасти», а что нет. Иными словами, что в принципе может быть статусным, а что нет. И как оно становится таковым. А это очень важно как для создания новых продуктов на рынке Luxury, так и для разработки архитектуры бренда. Можно ли включать в архитектуру сверхдорогого, элитного бренда продукт, который не может быть элитным по определению, – машинное масло или стиральный порошок, к примеру? До недавнего времени ответа на этот вопрос не существовало. И если, работая на массовом рынке, задумываться об этом, наверное, и не имело смысла, то для рынка предметов роскоши этот вопрос очень важен. И тут нужно понять, что именно покупает человек, переплачивая за продукт в сотни или тысячи раз больше, чем стоит «нероскошный» аналог.

Первый фактор, который определяет, сможет ли продукт стать дорогостоящим, – фактор демонстрации. Существует огромное количество товаров, потребление которых не скрыть: одежда, курительные принадлежности и аксессуары, автомобили, сотовые телефоны, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Поэтому по этим деталям окружающие оценивают человека. А он, естественно, оценивает в ответ и окружающих, и себя самого. По сути, мы в этом случае говорим о сопутствующей ситуативной модели, которая сопровождает основную ситуативную или ролевую модель. Ту модель, которая определила особенности самого рыночного продукта. Но так случилось, что эта сопутствующая модель по своей важности начала значительно превосходить основную модель. И эта сопутствующая ситуативная модель – демонстрация потребления или обладания продуктом – охватывает основные привлекательные для потребителя ролевые модели.

Человек вообще не может жить вне общества. По своей природе – человек стадное, социальное животное. И в его стаде существует четкая иерархия. Каждый человек обращает внимание на окружающих: во-первых, ему нужно ощущать себя членом этого общества или просто своей узкой группы, а во-вторых, он должен понимать, на каком уровне социальной иерархии он располагается. Поэтому каждый следит за каждым, что-то перенимает у одних, навязывает другим, но самое важное – человек наблюдает и оценивает. И одновременно он ощущает, что окружающие его люди наблюдают за ним и оценивают его. Так как каждая деталь может что-то говорить о человеке, то даже по незначительным деталям окружающие могут составить мнение об их носителе. Не удивительно, что в наше время, когда все окружающее, весь ландшафт так или иначе оснащены логотипами и именами, бренды становятся самыми важными знаками, по которым люди составляют представление друг о друге. Иногда если деталь незначительна, то и ее роль в оценке человека невелика. Но если деталь серьезна и, более того, дорого стоит, то ее роль в оценке человека огромна. Далеко не все будут разглядывать марку носок или колготок, но марку автомобиля видят все, и оценки его обладателя на основании этого фактора не избежать. Ведь это прямое соответствие двум базовым потребностям, двум основным инстинктам человека – Доминированию и Принадлежности.