Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Покупая предмет, у которого силен демонстрационный аспект, потребитель не просто ведом своим самопредставлением – желаемым соответствием ролевым моделям. Потребляя продукты, которые у всех на виду, и он демонстрирует свое представление о себе, и одновременно заявляет об уровне своего дохода, а точнее – об уровне социальной иерархии, на котором он находится или хочет находиться. Так как потребление не скрыть, то этим продуктам будет придаваться максимальное значение. Пусть мало кто признается в том, что для него важно мнение окружающих, но это так. Других серьезных причин для покупки сверхдорогих автомобилей, например, не существуют, так как более дешевые заменители предполагают идентичный уровень комфорта и качества.

Здесь встает еще один вопрос: какие именно продукты можно считать обладающими демонстрационным аспектом, а какие нет? Мы предлагаем следующую классификацию продуктов по этому критерию.

1. Продукты, демонстрации которых не избежать.Существует целый ряд товаров, которые всегда на виду, которые не скрыть даже при сильном желании. Это автомобили, одежда (кроме нижнего белья), обувь, украшения и аксессуары, сотовые телефоны и мобильные гаджеты, курительные принадлежности и целый ряд других товаров. Так как потребление этих продуктов не скрыть, то владелец поневоле задумывается над тем, как эти товары и марки воспринимаются окружающими. Некоторые товары уже давно стали своего рода социальной нормой, стандартом, определяющим принадлежность к социальному слою: автомобиль классом не ниже, чем «Х», одежда не дешевле, чем марка «Y», гостиница не ниже уровня «Z». За это потребитель и платит. Иногда – очень дорого.

2. Продукты, демонстрация которых может быть скрыта.Далеко не все потребление видно окружающим. Некоторые продукты приобретаются для применения в более интимных ситуациях, в которых участвует только ближнее окружение. А перед этим ближним кругом нет нужды выпячивать свое потребление: супругу или супруге, скорее всего, будет безразлична степень престижности марки нижнего белья, средства для мытья посуды или сухого завтрака. Условно к продуктам первой группы, демонстрации которых не избежать, можно отнести все, что «выходит» за границу дома, за входную дверь квартиры. Продукты, демонстрация которых может быть скрыта, обычно находятся в доме, в квартире и т. д. Все, что внутри, более интимное, предназначено для своих и может быть недоступно чужим взглядам. Все, что снаружи, обладает демонстрационным аспектом. Иными словами, неважно, как отделан дом внутри, но снаружи он должен соответствовать. Это как минимум. Мы не говорим, что все то, что покупается для внутреннего убранства, не может преследовать целей демонстрации, но в этом случае уже очень важен вопрос целевой аудитории. Для кого-то его дом может являться публичным местом, в который часто приходят друзья и гости. Тогда, все, что внутри – от телевизора и стереосистемы до марки зубной пасты и стирального порошка, – может стать также демонстрируемым. И продукт приобретает показной аспект. Но кто-то допускает за порог своего дома только узкий круг очень близких людей, тогда ему нет нужды думать о том впечатлении, которое произведет внутреннее убранство дома. И этот момент нужно четко понимать. Впрочем, фраза «Быть не хуже Джонсов» с годами так и не потеряла своей актуальности. Поэтому масса продуктов, хотя и не является явно демонстрационной, все равно не лишена этого аспекта.

Надо также четко разделять целевые аудитории – для кого данный продукт может быть демонстрационным, а для кого нет. Для кого-то марка автомобильных покрышек, колесных дисков, тормозных суппортов и даже автомобильных амортизаторов может быть предметом гордости, тогда этот продукт имеет демонстрационный аспект. А для других это лишь автомобильные запчасти, которые ему заменят в автосервисе. Отсюда и разница в принципе поиска новых рыночных ниш, а также стратегий создания и продвижения брендов в них.

3. Продукты, демонстрация которых не видна вообще.Товаров и услуг, которые не демонстрируются совсем, достаточно много. Видит ли кто, с какой именно страховой компанией заключен договор? Видит ли кто, какой цемент использовался при строительстве или отделке его дома или апартаментов? Какой бензин кто-то заливает в бензобак? Инжектор какой марки установлен в его автомобиле? Чип какой фирмы стоит в телевизоре? Эти продукты не только никто не видит, они просто никому не важны. В данном случае необходимо сделать потребление заметным и лишь после этого заявлять о нем как о своего рода стандарте. Нужно не только сделать демонстрационный аспект значимым, но и создать его заметным. Но здесь опять же встает вопрос о том, будет ли демонстрация потребления видна всем окружающим или лишь узкому кругу. Это уже выявляется конкретными исследованиями конкретных рынков.