Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

При рассмотрении ситуативной модели личность потребителя указывается лишь номинально, в этом случае описывается достаточно обширная аудитория со схожими социально-демографическими характеристиками. А основной акцент должен делаться на рассмотрении ситуации во всех проявлениях. Но на рынке ролевых моделей ситуация отходит на второй план. Продукт продолжает оставаться качественным, а бренд – наилучшим способом действия в рамках ситуативной модели, но акцент смещается. В данном случае мы уже говорим непосредственно о личности со своими желаниями, проблемами, комплексами, слабостями и мечтами.

Ролевая модель – это не ответ на вопрос «как», «когда» или «что», это ответ на вопрос «кто». Человек просто делает нечто, выполняет какую-то функцию. И ему нужно, чтобы эта его работа была сделана максимально качественно и удобно для него. Но когда наступает время выбора, самым важным становится уже другой вопрос: кто именно делает это? Кто я, – спрашивает себя потребитель, – кем я хочу быть, кем я буду казаться? И бренды должны дать ответ на эти вопросы потребителя. Даже на уровне ситуативной модели потребителя не интересует конкретный продукт, его интересует решение своих проблем. На уровне же модели ролевой конкретный продукт его интересует еще меньше. Все большее значение для потребителя приобретают ответы на вопросы о том, как он воспринимает себя, как к нему отнесутся окружающие, как он будет ими воспринят, и поэтому бренд, ориентированный на ролевую модель, может распространиться на все продукты, которые могут быть связаны с данной ролевой моделью.

Но здесь нужно четко учитывать соответствующие стереотипы потребителя – некоторые продукты просто не могут быть связаны с ролевой моделью, так как потребность, на которую в целом опирается ролевая модель, не будет связана с причиной покупки данного продукта. Можно ли сопоставить ролевой модели Мама бренд сексуальных игрушек? Или бренд подгузников и моющих средств – ролевой модели Стерва? Это абсурдно! И это будет выглядеть точно так же абсурдно в глазах массового потребителя. У каждой ролевой модели есть свой набор актуальных ситуаций и свой набор неактуальных. Что и нужно контролировать.

Сначала, когда рынок переходит от ситуативных моделей к ролевым, ситуативная модель определяет, с какой ролевой моделью потребитель соотнесет ситуацию использования продукта. Статусный предмет – с Правителем, яркую косметику – с Соблазнительницей, агрессивную женскую одежду – со Стервой и т. д. Обычно в сознании потребителя всплывают самые очевидные, самые примитивные ассоциации, связанные с тем, КТО может делать ЭТО. (Где ЭТО – ситуативная модель, на которую ориентирован продукт.) Но потом ролевые модели как понятия, очень близкие человеку, начинают «жить своей жизнью». Они начинают охватывать все сферы жизни, все ситуативные модели, в которых ролевая модель может себя реализовать. И то, как ролевая модель воплощается в каждой ситуативной модели, следует из того стереотипа, который имеется у потребителя в отношении того, как именно в такой ситуации ведут себя Мама, Стерва, Красотка, Плохой парень или Исследователь.

Ролевые модели – эталонные стереотипы, они не настолько многогранны, как реальные люди. Это шаблоны, которые охватывают только те сферы, области, ситуации, в которых ролевая модель может себя реализовать. Следовательно, все продукты под брендом или суббрендом, ориентированным на ролевую модель, могут присутствовать только в этих областях, опираться на эти ситуативные модели.

Соблазнительница – ролевая модель, которая имеется во всех ситуативных моделях, подразумевающих общение с мужчиной. Но она никак не может себя реализовать в ситуативной модели «Уборка дома», например. Значит, моющие и чистящие средства, ориентированные на ролевую модель Соблазнительницы, – абсурд. Серый кардинал взаимодействует с людьми, это его сфера ответственности, включающая целый ряд ситуативных моделей. Но Серый кардинал или Тайный правитель не занимаются сами ремонтом дома. И не ухаживают за своей машиной. Эти ситуативные модели – вне контекста ролевой модели. Значит, на эти области данный бренд не может быть распространен.

На рынке, ориентированном на ролевые модели, задача бренда – полностью покрыть запросы конкретной личности во всех ситуациях использования. Но эти ситуации должны быть уместны! Запросы потребителя на этом рынке связаны исключительно с тем, как он, потребитель, будет восприниматься в качестве носителя ролевой модели. Вернемся к ролевой модели Соблазнительницы. В сферу влияния бренда могут быть включены и спортивная одежда, и автомобиль, и сотовый телефон, и украшения, и многое другое, включая даже постельное или нижнее белье. Ведь контекст проявления определяется тем, в каких ситуациях человек может продемонстрировать свою ролевую модель. Соблазнительница непосредственно связана с сексом, значит, и ее нижнее белье должно соответствовать ролевой модели. Но другая ролевая модель, например Независимая, с сексом связана в меньшей степени, поэтому включать в бренд для ролевой модели Независимая нижнее белье – бессмысленно. Но для Независимой есть немало других способов продемонстрировать свою ролевую модель. И если для Соблазнительницы компьютер, возможно, будет лишним предметом, то для Независимой он будет вполне к месту.