И. Есинова: Директ-маркетинг

Особое внимание следует обратить на то, будут ли одновременно с директ-маркетинговой кампанией проводиться какие-либо другие акции. Возможно, в этом случае директ-маркетинговую кампанию стоит перенести на другое время или объединить с другими запланированными акциями для увеличения эффективности.

Следующий фактор, который следует учесть при планировании времени проведения директ-маркетинговой акции, – это известность компании-продавца. Как правило, длительность рекламной акции малоизвестной компании должна быть большей, чтобы достигнуть того же уровня откликов потребителей, какого за меньшее время добьется известная компания-продавец.

Наконец, необходимо рассчитать время, которое потребуется для реагирования потребителей после начала директ-маркетинговой кампании. Пусть, например, в качестве директ-маркетинговой акции использовалась рекламная рассылка писем (обычных почтовых сообщений и e-mail-сообщений). В этом случае для крупных городов среднее время начала поступления первых откликов на рассылку составляет от 3 до 7 дней, тогда как для средних и малых городов – до 10–15 дней. Максимальное количество откликов клиентов придет, разумеется, позже: в среднем на 15-й день для крупных городов и 20-й – для городов, имеющих меньшую численность населения. Следует отметить, что спад активности откликов потребителей происходит тем быстрее, чем больше по численности населения город, в котором проводилась акция. Так, для крупных городов время спада активности составляет примерно 2,5 месяца, для меньших – до 6 месяцев.

Когда время проведения и длительность директ-марке-тинговой кампании уже выбраны и просчитаны, необходимо распланировать структуру самой кампании, выяснить, какие мероприятия в нее войдут. По структуре директ-маркетин-говые кампании могут быть разделены на одноступенчатые и многоступенчатые. При планировании одноступенчатой ди-рект-маркетинговой кампании обычно выбирают какое-либо одно мероприятие (например, почтовую рассылку рекламных предложений) и по окончании его проведения продумывают дальнейшую стратегию поведения, зависящую от того, какие результаты принесло проведенное мероприятие. При планировании многоступенчатой директ-маркетинговой кампании продумывается сразу ряд последовательных мероприятий (например, почтовая рассылка, затем – телефонный маркетинг, затем – еще одна почтовая рассылка и т. д.). При оценке эффективность многоступенчатой кампании должна складываться из эффективности всех входящих в нее мероприятий. Если при проведении директ-маркетинговой кампании цель компании-продавца – просто донести свои новые предложения до потенциальных клиентов, то имеется смысл проводить именно одноступенчатую директ-маркетинговую кампанию. Более активная реакция потенциальных покупателей возможна лишь при проведении многоступенчатой кампании. Как правило, компания-продавец начинает планировать проведение многоступенчатой директ-маркетинговой кампании лишь тогда, когда уже проведенная одноступенчатая не оправдала ожиданий. Рассмотрим наиболее логичную и последовательную схему проведения многоступенчатой директ-маркетинговой кампании.

Сначала необходимо выбрать и установить главную цель проведения рекламной кампании – то, чего, собственно, хочет добиться посредством этой рекламной акции компания-продавец. Иногда имеет смысл также выбрать несколько «промежуточных» целей, которые будут более точно определять ожидания компании-продавца от проведения каждого из ди-рект-маркетинговых мероприятий в кампании. Следующим шагом является создание базы данных с адресами (почтовыми и e-mail), телефонами и любой другой информацией о потенциальных клиентах. Часто успех директ-маркетинговой кампании целиком зависит от того, насколько правильно была составлена база данных. Затем выбираются собственно директ-маркетинговые мероприятия. Их выбор зависит от многих факторов, главным образом от предлагаемого товара и целевой аудитории. Как правило, чем больше мероприятий, тем эффективнее оказывается директ-маркетинговая кампания, поэтому логично включать в планируемую кампанию столько мероприятий, сколько позволяют экономические возможности. Если выбраны «промежуточные» цели, то в случае, если проведенные директ-маркетинговые мероприятия не оправдывают ожиданий компании-продавца, в кампанию можно включить «промежуточные» акции (например, разослать клиентам бесплатные справочные материалы, чтобы облегчить их знакомство с предложением компании-продавца, дать возможность им сделать пробный заказ на товар с какими-либо скидками или дополнительными льготами и т. п.).