И. Есинова: Директ-маркетинг

Методика проведения квартирного опроса выглядит следующим образом. Выбирается некоторая территория, которая условно делится на участки примерно одинаковой площади. Для интервьюеров устанавливаются некоторые вполне определенные правила движения, чтобы все жители зданий, в которых ведется опрос, были опрошены. Затем для каждого участка должна быть выбрана «стартовая точка». Когда все эти действия выполнены, интервьюеры начинают работу, двигаясь от стартовых точек по своим участкам согласно установленным правилам.

Опрос с центральной локацией, или холл-тест. Этот вид опроса подходит для тестирования вкуса пищевых продуктов, оценки внешнего вида упаковки продукта и т. п. Преимущества холл-теста в том, что он позволяет проводить довольно длительные опросы и не требует найма или подготовки высококвалифицированных интервьюеров. При этом во время проведения холл-теста продавец имеет возможность демонстрировать респондентам разнообразные стимульные материалы: плакаты, упаковки продукта, сам продукт и т. д.

С другой стороны, при проведении опроса с центральной локацией уменьшается «случайность» выборки респондентов. Как правило, в холл-тесте участвуют респонденты, которые либо живут, либо работают недалеко от места проведения опроса. Соответственно много работающие люди и представители некоторых профессий (например, дальнобойщики, проводники в поездах дальнего следования и т. д.) практически не имеют возможности принять участие в опросе с центральной локацией, тогда как процентное соотношение людей, которые не работают или проживают близ места проведения акции, будет очень высоким. Также от выбора места проведения опроса зависит и «качество» респондентов. Так, в центре города в опросе будут участвовать совершенно иные люди, чем на окраине города. Методика проведения опроса с центральной локацией довольно проста. Для опроса рекомендуется арендовать помещение со свободным доступом: библиотеку, кинотеатр и т. д. Респонденты рекрутируются либо на улице рядом с помещением, в котором проходит опрос, либо в самом помещении, либо приглашаются заранее с помощью объявлений в средствах массовой информации.

Уличный опрос, или опрос в местах скопления потенциальных покупателей товара. Как и квартирный опрос, этот вид опроса может быть применим для решения множества различных задач: как для тестирования продукта и оценки внешнего вида его упаковки, так и для выяснения мнения потенциальных покупателей относительно различных вопросов. Из всей группы личных социологических опросов он выгодно выделяется довольно низкой стоимостью проведения и при этом сравнительно высокой скоростью опрашивания. Так как уличный опрос или такой его вариант, как опрос в местах скопления потребителей, как и холл-тест, является привязанным к какому-либо конкретному месту проведения, это позволяет проводить опросы вполне конкретных категорий граждан (например, тех, которых продавец хотел бы в дальнейшем видеть в качестве потребителей своего товара). Однако уличный опрос исключает возможность проведения опросов длительностью более 10 мин, а специфика его проведения вызывает определенные трудности при контроле работы интервьюеров. Кроме того, успешность проведения уличных опросов во многом зависит от погодных условий. Так, сильный дождь или мороз могут практически сорвать проведение уличного опроса. Определенные сложности возникают и при проведении опросов в местах скопления потенциальных покупателей товара. Разрешение на проведение такого опроса получить нелегко, и стоит это, как правило, довольно дорого. Обычно уличные опросы проводят либо просто на улице, либо рядом с выходами из каких-либо популярных общественных мест (кинотеатров, торговых центров и т. д.), либо в торговых точках.

Телефонный опрос. Такой вид опроса особенно удобен, если необходимо опросить какую-либо конкретную категорию людей, географически находящихся на довольно больших расстояниях друг от друга. Его достоинства заключаются в довольно низкой стоимости и при этом весьма высокой скорости проведения. Также телефонный опрос позволяет опрашивать респондентов из удаленных населенных пунктов и тех, которых в силу их занятости трудно задействовать в уличных опросах или холл-тестах. Однако и этот вид социологического опроса имеет ряд присущих именно ему недостатков. Телефонный опрос должен быть коротким, не отнимать у респондента больше 710־ мин. При проведении телефонного опроса интервьюер не имеет возможности пользоваться какими-либо стимулирующими материалами, так как респондент может только слышать голос интервьюера, но не видеть плакаты, баннеры, вид упаковки товара и т. д. В настоящее время еще имеются населенные пункты в России, у которых все еще отмечен низкий уровень телефонизации, что серьезно затрудняет проведение телефонных опросов. Перед проведением телефонного опроса необходимо подготовить базу телефонных номеров потенциальных респондентов – тех, которые удовлетворяют требованиям продавца к опрашиваемым людям. Затем из базы случайным образом выбрать некоторое количество телефонных номеров, совпадающее с количеством ответов, необходимых продавцу для подведения статистики. Интервьюерам остается лишь дозвониться до выбранных респондентов и получить ответы на поставленные вопросы, стараясь при этом отнять у респондента как можно меньше времени.