Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Web-сайт компании Marshall Industry позволяет инженерам войти в защищенную виртуальную лабораторию, чтобы поэкспериментировать с конструкцией. Инженеры могут загрузить сэмплы, модифицировать образец в соответствии с требованиями, провести испытания на виртуальной микросхеме, проверить его функциональность, и если устройство работает, получить необходимые образцы микросхем в течение сорока восьми часов. Во что это обходится инженеру? Он дает разрешение на продолжение отношений.

Однако процесс непрерывного обмена информацией не ограничивается только этой услугой. Help@Once — это чат-служба, предлагающая пользователям поддержку в режиме реального времени. Инженер из компании Marshall, отвечающий за техническую поддержку, отвечает на вопросы пользователей и оказывает им техническую помощь круглосуточно.

Доверие может быть утрачено в любой момент

В традиционном маркетинге потребитель находится полностью во власти маркетологов. Они могут присылать клиенту рекламные объявления так часто, как могут себе это позволить. Но когда получено разрешение, маркетолог и клиент меняются ролями. Теперь клиент может аннулировать свое разрешение в любое время.

Осознание того факта, что разрешение может исчезнуть в любой момент, заставляет маркетолога лучше выполнять свою работу. Каждый контакт с клиентом должен быть искусно организован, чтобы гарантировать будущее общение.

Шехерезада мастерски использовала этот прием. Согласно легенде, она жила в арабской стране, которой правил тиран. Каждый день он брал в жены новую красивую девушку, сутки наслаждался ее обществом, а наутро приказывал ее казнить.

Когда настал черед Шехерезады, то она испытывала естественное чувство опасности, подобное тому, которое ощущает специалист по доверительному маркетингу. Она знала, что один неверный шаг может привести к гибели. Она избрала блестящую тактику. Вечером, перед тем как отойти ко сну, она рассказала царю историю. История была интересной, и царь жаждал услышать продолжение.

Когда до конца оставалось совсем чуть-чуть, Шехерезада говорила, что очень устала и обещала закончить сказку позже. На следующее утро она обращалась к царю со словами: «Наверное, пришло время казнить меня». Но царь, желавший узнать, чем закончилась история, говорил: «Нет, дорогая. Подождем до завтрашнего дня, а сегодня ты должна закончить сказку».

Вы, наверное, помните окончание этой истории. На протяжении 1001 ночи Шехерезада завершала одну сказку и тут же начинала рассказывать другую, обещая закончить завтра. За три года царь полностью забыл о своем желании казнить ее, а Шехерезада приобрела почитателя на всю оставшуюся жизнь.

Экспресс-анализ книг об онлайновом маркетинге может дать новичку ошибочное представление о том, что его компания может успешно работать в Интернете, рассматривая его как очередное средство для демонстрации рекламы. Авторы этих книг полагают, что поскольку в Интернете можно размещать «рекламные объявления», получать доступ к пользователям и торговать, то можно создать бренд, и продажи потекут рекой.

Заранее прошу извинить меня за брюзжание, но без него не обойтись, поскольку это единственный способ попытаться изменить глубоко укоренившееся мнение многих журналистов и ветеранов маркетинга. Важно нанести удар по этим взглядам на Интернет, так как в результате Сеть теряет миллиарды долларов, и, что еще хуже, многие маркетологи весьма пессимистично рассматривают возможности Интернета в качестве инструмента маркетинга.

Мысль о том, что Интернет представляет собой такое же средство распространения информации, как телевидение, не верна, это устаревший взгляд, он работает совсем иначе.

Интернет — это вовсе не отдельная вселенная с миллионами каналов, которая вот-вот заполнится новыми «крутыми» шоу, известными личностями и фильмами по заявкам. Складывается впечатление, что каждый раз, когда возникает новое информационное пространство, то все непременно хотят, чтобы оно было похоже на телевидение. Когда в конце 70-х годов появились видеоигры, их стремились превратить в подобие телевизионных. Когда за ними следом в 80-х пришли компьютерные игры и образовательные программы, то они пытались превзойти успех шоу для детей Улица Сезам. Когда к концу того же десятилетия появились компакт-диски, то самыми успешными стали те компании, которые вкладывали ресурсы в видео- и аудио-, обеспечивавшие эффект зала.