Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Очевидно, что актив Robert Half обладает большей ценностью, чем актив агента по найму кадров, которому приходится полагаться лишь на размещение в СМИ нового объявления о вакансии каждый раз, когда таковая появляется. Вознаграждая клиента, Robert Half превращает монолог в диалог.

Короче говоря, успешный специалист по доверительному маркетингу первым делом открыто предлагает подходящей аудитории вознаграждение. Если оно соответствует запросам клиентов, это значительно облегчает завоевание следующей ступеньки доверия.

Полную противоположность представляют собой те маркетологи, которые воспринимают получение разрешения как нечто само собой разумеющееся. Они прекращают учитывать потребности клиента и начинают использовать разрешение в собственных целях, а не в интересах покупателя. Это приводит к резкому падению эффективности кампании и, в конечном счете, к ликвидации разрешения.

Доверие не приобретается вдруг, это процесс

Отвлекающий маркетинг сосредоточен на сиюминутном. Основное значение придается воздействию на потребителя, и профессионалы этого вида маркетинга владеют приемами воздействия в совершенстве. Эффективность традиционных приемов маркетинга измеряется с помощью таких инструментов, как, например, определение процента вспомнивших рекламу на следующий день после ее просмотра. При использовании прямых почтовых рассылок маркетологи оценивают, сколько заказов им поступило в течение недели, когда проводилась кампания. Все действия рассчитаны на небольшой отрезок времени.

Доверительный маркетинг, наоборот, представляет собой процесс. Он начинается с привлечения внимания потребителя, но быстро превращается в диалог. Этот диалог, как я уже говорил ранее, во многом похож на свидание. Если грамотно управлять процессом, отношения с клиентами процветают. Если нет, тогда вложения в привлечение внимания потребителя были напрасны, и диалог прекращается.

Проверка эффективности этих затрат может резко повлиять на конечный результат. В самом начале деятельности компании Yoyodyne процент отклика на наши электронные рекламные послания рос с 2 % до 36 %. Каким образом? С помощью тщательного тестирования и отсеивания приемов общения с клиентом.

Низкая стоимость электронных сообщений позволяет маркетологам сосредоточить внимание на самом процессе. Фигурально выражаясь, засевать семена, удобрять их, поливать и наблюдать, как появляются всходы. Конечно, это процесс требует терпения и доверия, так как доверительный маркетинг не может работать наскоками.

Рекрутинговое агентство Robert Half относится к разрешению как к процессу, поскольку оно медленно ведет клиентов вверх по ступенькам доверия. Время идет, агентство информирует клиентов о рабочих вакансиях, более выгодных местах работы с более высокой заработной платой в обмен на более подробную информацию о каждом клиенте в форме резюме, которое вначале не требуется. Помимо списков вакансий, Robert Half примерно раз в два месяца предлагает бесплатные рекламные проспекты. Этот обмен информацией есть ничто иное, как процесс.

Еще один пример углубленного процесса взаимодействия представляет собой Marshall Industries, дистрибьютор электронных компонентов и промышленного оборудования с оборотом 1,5 миллиарда долларов. Они представляют интересы свыше 150 поставщиков, поэтому здесь одновременно встречаются покупатели, производители, специалисты по сборке, а также инженеры, разрабатывающие компьютеры, периферийные устройства и прочие новинки электроники.

Marshall использует технологию, которая позволяет оказывать клиентам все больше и больше бесплатных услуг, которые не могут предложить другие дистрибьюторы. Так они расширяют и усиливают ценность процесса получения и сохранения разрешения. Согласно журналу NetMarketing, web-сайт компании Marshall признан лучшим из всех сайтов, где осуществляется маркетинг В2В. Он обслуживает клиентов любого уровня, начиная от новичков и заканчивая постоянными суперклиентами.

Рассмотрим проблемы инженера, который разрабатывает некое полезное приспособление. У него может возникнуть масса вопросов относительно того, какую микросхему для цифровой обработки сигналов (ЦОС) следует установить в новый портативный определитель лунок и препятствий на площадке для игры в гольф. Большинство компаний предоставляет возможность для загрузки прямо с сайта перечня технических характеристик изделия и другой информации о товаре, но это работа в режиме монолога, а не диалога с клиентом.