Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Самый серьезный недостаток модели вытекает из ее достоинств — если потребитель не уверен, что у него есть шансы на выигрыш, он просто не станет вступать в игру. Или если в процессе игры ему станет скучно, он из нее выйдет.

Таким образом, перед маркетологом встает задача организации серии мероприятий и рекламных акций, а также установления диалога с клиентами, чтобы противодействовать расползающейся скуке и усталости. С помощью постоянного повышения ставок, увеличения вероятности выигрыша и усиления притягательности призов маркетологи могут поддерживать интерес целевых клиентов и влиять на их поведение.

Если в лотерее разыгрывается приз в $5 млн., он сразу же привлекает внимание совершенно иной аудитории. К выигрышу резко устремляется совершенно новая социальная группа — врачи, юристы и прочие с доходом выше среднего, которые хорошо понимают, что такой приз может в корне изменить их жизнь.

Программы с использованием баллов и элементом вероятности должны сделать то же самое. Приз должен обладать потенциальными возможностями преобразования жизни клиентов и быть настолько значимым для каждого потребителя, чтобы, несмотря на избыток рекламной информации, люди обратили на него внимание и захотели участвовать в розыгрыше. Но самым важным результатом должно стать увеличение частоты.

Если эта программа работает, то дает поистине впечатляющие результаты. В рекламной интернет-акции компании Yoyodyne, Get Rich Click («Разбогатей одним щелчком мыши»), средний клиент пробегает более пяти сайтов, которые мы для него выбираем. В EZSpree, нашей торговой акции, средний покупатель посетил шесть магазинов, 20 % из них отметили щелчком мыши понравившийся товар, а 14 % участников пошли дальше и сделали покупку в виртуальном магазине во время рекламной акции.

Эти результаты на порядки выше, чем получают другие продавцы в Сети, а в их основе лежат простые истины:

1. Никто не вступает в акцию с намерением проиграть.

2. Никто не отказывается от участия, если надеется на первое место.

3. Страх проиграть из-за недостатка баллов перевешивает стоимость внимания, т. е. клиент ведет себя в соответствии со сценарием маркетолога.

4. Если общение происходит непринужденно и доброжелательно, то велика вероятность, что клиент будет участвовать в этой кампании и дальше.

Когда Вы рассматриваете возможность использования программы накопления баллов в своем бизнесе, не забывайте учитывать несколько факторов. Первая проблема состоит в том, что для обеспечения лояльности клиентов необходимо резко увеличить вознаграждение. Компания American Airlines не дает почти никаких наград пассажирам, летающим один раз в несколько месяцев. Но если человек начинаете летать чаще, то ему начинают предоставлять места в бизнес-классе и другие льготы.

Вторая проблема — и это решающий момент — программа должна быть построена на основе доверия со стороны клиента. Они должны с самого первого дня уяснить, что маркетолог будет следить за их действиями и использовать полученную информацию для отправления им целевых, персональных сообщений.

Если нет доверия, предоставление наград клиенту практически теряет смысл. Поэтому важно четко определить границы доверия. Например, допустима ли передача разрешения другому клиенту? Компания American Airlines знает о Вас очень много, но как эта информация будет использована? Цель не в том, чтобы застать клиента врасплох, а в том, чтобы посылать ему только те сообщения, которых он ждет.

Технология позволяет производить смешанные программы. Уровень доверия в них несколько ниже, чем в балловых программах, но они охватывают многие вышеперечисленные преимущества.

Например, корпорация по маркетингу Catalina установила компьютеры в более 80 % всех американских супермаркетов. Компьютер проверяет унифицированные товарные коды на каждом товаре данного магазина. Он также фиксирует штрих-коды на платежной или дисконтной карте магазина.

Как можно использовать полученные данные? Специальный принтер, установленный на каждом контрольно-кассовом аппарате магазина, может напечатать ленту купонов, предназначенных именно для Вас. Если Вы, к примеру, покупаете продукты марки Haagen-Dazs, принтер может распечатать для Вас купоны на продукцию Ben&Jerry. Кому вручить этот купон, как не клиенту, только что доказавшему свою любовь к этим товарам?

Безусловно, Catalina может пойти намного дальше. Если Вы пользовались своей бонусной карточкой, то в компании знают, кто Вы, где живете, сколько денег тратите в магазине каждую неделю и что обычно покупаете.