Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

На недавней конференции администраторов я провел опрос. Были заданы два вопроса:

1. Достаточно денег на Вашем банковском счете для оплаты отпуска в этом году?

2. Активно ли Вы отслеживаете накопление «бесплатных миль»?

На первый вопрос почти 100 % опрошенных ответили «да». На второй аудитория также дала положительный ответ, но при этом я обнаружил, что для максимального увеличения «бесплатных миль» участники опроса выбирали специальные отели, кредитные карточки и даже рейсы.

Частично привлекательность программ накопления «бесплатных миль» кроется в том, что они дают пользователям ощущение власти. Приятно ощущать свой интеллект, обдумывая, как накопить побольше миль. Можно понять саму систему и даже попытаться ее обмануть.

В то же время American и другие авиакомпании по существу изобрели новую валюту, которой можно расплачиваться в обмен на внимание. Однако до настоящего времени авиакомпании удивительно неумело использовали это разрешение.

Например, компания American знает, что я летаю только в Сан-Франциско. Я упоминаю об этом каждый раз, когда лечу, к тому же, у них есть компьютерные банки данных, в которых фиксируются все мои перемещения (кстати, и Ваши тоже). Тем не менее, сообщения, поступающие на мой пакет частого пользователя услугами авиакомпании, ничем не отличаются от сообщений, приходящих моему соседу, который путешествует только на автобусе (он пользуется кредитной карточкой для получения миль и обменивает их на возможность остановиться в отеле).

Какое пренебрежение к моему вниманию! Если бы они присылали мне льготные купоны на пользование ресторанами в Сан-Франциско или возможность купить путеводитель или проживание в определенном отеле, это оказало бы на меня воздействие. Вместо этого они, с одной стороны, создают колоссальную базу для получения разрешения, а с другой — разбазаривают ее важнейший составной элемент.

Да, нелегко и недешево заставить человека на что-то подписаться, а затем привлечь его к накоплению баллов. Конечно, маловероятно, что Вы сможете заполучить столько же подписчиков, сколько сумели приобрести авиакомпании. Но для отраслей, в которых возможно использование балловых программ, это удивительно недорогой способ привлечь и удержать именно подходящих клиентов.

Иногда даже опытные маркетологи попадаются в ловушку, если начинают проецировать собственные желания и потребности на широкие слои населения. Возможно, лично Вы не станете перебегать через дорогу, чтобы выиграть тысячу долларов или хотя бы футболку. Но мы видим, что потребители вновь и вновь хотят ощутить нервную дрожь от удовольствия получить приз.

Как и «зеленые марки», «бесплатные мили» в качестве награды часто летающим пассажирам имеют огромный успех, поскольку потребители могут поэтапно накапливать скидки и получать премии. И эта характерная особенность программы привлекает огромное число людей.

Сотрудники корпорации Gtech, ведущего разработчика лотерей и лотерейных билетов, обнаружили потрясающую закономерность. Когда выигрыш в лотерее достигает определенного уровня (примерно $5 млн.), к участию подключается совершенно новая группа игроков. Вы когда-нибудь покупали лотерейный билет? Скорее всего, да. Но могу поклясться, что Вы вступали в игру только ради крупного выигрыша.

Если награда велика, если вступить в игру достаточно легко, если шансы на выигрыш довольно велики, и если уровень доверия к организаторам высок, — то практически все захотят стать участниками. Кто же откажется сэкономить доллар-другой?

Я люблю приводить в пример авиакомпанию, которая пыталась создать транзитный узел в Саудовской Аравии. Их цель состояла в том, чтобы привлечь очень богатых (и очень занятых) путешественников изменить маршрут путешествия и сделать пересадку в Саудовской Аравии. Метод, который они придумали, был прост. Каждый день они дарили автомобиль «Роллс-Ройс» одному из счастливчиков, летевших первым классом.

Казалось бы, мало кто из богатых людей будет тратить свою самую большую ценность — время — на то, чтобы выиграть приз, который они могут позволить себе купить и так. Тем не менее, реклама сработала превосходно.

Итак, почему эти программы действуют? Судя по опыту моей компании, причина в том, что потребители получают удовольствие от участия в них. Они чувствуют себя умными. Они контролируют ситуацию. Они чувствуют себя в безопасности. Им нравится получать личные послания, а не обезличенные рассылки (каждое сообщение ожидаемо, персонально и существенно, не говоря уже о его уникальности).