Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Для привлечения посетителей на сайт используются самые разные методы маркетинга: партнерский маркетинг, платные ссылки, платное включение в какой-либо сервис (например, Яндекс-каталог), маркетинг по электронной почте и баннерная реклама. Связав эффективность той или иной маркетинговой кампании с поведением покупателей, маркетолог может быстро определить, на какие цели лучше направить денежные средства компании. Маркетинговые информационные панели наглядно (в виде графиков) представляют результаты эффективности той или иной маркетинговой программы. Вы можете сравнивать и оптимизировать свои затраты, а также использовать эти данные как аргумент, когда будете договариваться о снижении цен на услуги по продвижению сайта в Сети.

Хизер Блэнк, руководитель отдела электронной коммерции и развития бизнеса компании PETCO, рассказывает: «С помощью пакета Marketing Management Center от компании Core-metrics мы быстро определили неудачные ключевые слова и отказались от их использования, после чего выбрали ключевые фразы, которые принесли нам максимальный доход на инвестиции. Оптимизация контекстной рекламы, выполненная в рамках одной поисковой системы, повлекла небывалый рост заказов и прибыли».

Вы можете измерить эффективность продаж, отслеживая показатели отказов и показатели Просмотры/Заказы для определенного товара или группы товаров. Этот анализ позволяет узнать, как хорошо страницы с описанием товаров и страницы категорий стимулируют продажи.

– Много посещений / много продаж. Не теряйте здесь время. С этим товаром у вас все в полном порядке.

– Много посещений / мало продаж. Вот главная цель данного отчета. Подумайте над улучшением процесса продаж, усовершенствуйте продающий текст, посмотрите, не завышена ли цена.

– Мало посещений / мало продаж. Это говорит о том, что либо ваш товар никого не интересует, либо посетители не могут его найти. Подумайте, не исключить ли его из ассортимента, или обеспечьте к нему лучший доступ.

– Мало посещений / много продаж. Попробуйте поместить эти товары рядом с продуктами, которые хорошо продаются. Тогда они будут всегда на виду, и вы привлечете к ним еще больше покупателей.

Совет по увеличению конверсии: используйте показатель Просмотры/Заказы

Бретт Херт, основатель компании Core-metrics

Если вы занимаетесь торговлей онлайн, то обязательно должны научиться пользоваться показателем Просмотры/Заказы (Look-to-book). Это невероятно мощный показатель, и просто удивительно, что ему уделяется так мало внимания.

Показатель Просмотры/Заказы – это процентное соотношение количества посетителей, зашедших на страницу с описанием продукта, к числу совершенных продаж. Его иногда еще называют коэффициентом конверсии товара. Например, если сто человек посмотрели описание продукта и лишь один из них сделал покупку, значит коэффициент конверсии по данному товару составляет 1 %, а показатель Просмотры/Заказы равен 100:1.

Почему этот показатель так важен? Только продавая через Интернет, можно измерить, сколько человек проявили интерес к товару, а сколько – его купили, и посчитать процентное соотношение. Вы не можете измерить этот показатель, продавая товар по каталогам или через обычный магазин (для этого вам пришлось бы нанять наблюдателя, который будет пристально следить за каждым движением покупателя). На сайте у вас есть уникальная возможность отслеживать этот показатель 24 часа в сутки.

Как нужно использовать показатель Просмотры/Заказы? Один из клиентов компании Core-metric, менеджер интернет-магазина с многомиллиардными оборотами, применил его следующим образом. Он расположил первую сотню лучших товаров в порядке убывания показателя «Количество просмотров / Продано, шт.», а затем как следует изучил причины столь низких продаж при таком большом количестве просмотров. Оказалось, что главной причиной были чрезмерно завышенные цены по сравнению с другими интернет-магазинами. Затем он в ходе нескольких тестов определил цены, которые приносили максимум прибыли (то есть в режиме «реального времени» провел классический бизнес-анализ, объектом которого стала «целевая группа» из настоящих покупателей). И каковы результаты? Валовая прибыль от товаров, участвующих в тестировании, выросла на целых 90 %! На эту же сумму увеличился и общий доход компании. Данный эксперимент можно было бы сделать темой курсового проекта Гарвардской или школы бизнеса Уортона.