Сергей Бернадский - Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя

– История продукта или услуги. Этот вариант подходит и для b2c, и для b2b. Он распространен в дистрибуции чая, кофе, вина и табака. Например, на упаковках чая часто пишут, что это особый сорт, который делали специально для императорской семьи (или для каких-то других важных особ). Или что этот чай выращивается на склоне какой-то необычной горы, на высоте 1027 метров, и собирается только в определенное время года. Все это создает историю и повышает ценность продукта. Вы можете также написать о том, какие исследования предшествовали созданию вашего продукта. Допустим, о том, сколько лет специалисты пытались создать нечто похожее, но ничего не получалось. В рекламных историях можно слегка приукрашивать, но в целом важно говорить правду.

– История из личного опыта. Это превосходный тип историй. Вы можете написать, что произошло с вами прямо сегодня. Или вспомнить какой-то разговор с клиентом, какой-то случай, произошедший с вами в детстве. Главное – чтобы такая история вела к продаже. Можно рассказывать как истории успехов, так и истории неудач. Например, в классических историях для тренингов личностного роста рассказывается, как сначала все было плохо, а затем вдруг резко изменилось в лучшую сторону. Похожий шаблон использовали Тони Роббинс, Бодо Шефер, Роберт Кийосаки и многие другие. Вы можете рассказать о своем отрицательном опыте, а затем сделать вывод: «Если не хотите повторять моих ошибок, то поступайте вот таким образом…»

– Истории, обращенные к общечеловеческим ценностям и страхам . Они позволяют достучаться до сердца читателя. Если ваш рассказ пробуждает в душе такие сильные чувства, как восторг, восхищение, зависть, ненависть, возмущение, то внимание потребителей вам обеспечено. В таких историях может быть какой-то поучительный вывод, подталкивающий к покупке вашего продукта. Но здесь важно заметить, что сама история совсем не обязательно должна быть напрямую связана с вашим продуктом. Ее цель – подготовить читателя, вызвав у него нужное эмоциональное состояние. Например, если вы смогли пробудить в человеке сочувствие, то он будет менее критичен ко всему, что прочтет далее. Для тренинга по копирайтингу я мог бы использовать следующую известную историю:

«Слепой сидел на ступеньках здания, положив у ног шляпу и выставив табличку «Я слепой. Пожалуйста, помогите!». Человек, проходивший мимо, остановился: у инвалида было всего лишь несколько монет в шляпе. Прохожему стало жаль беспомощного человека. Он бросил ему пару монет и без его разрешения написал новые слова на табличке. Оставил ее слепому и ушел. Днем он вернулся и увидел, что шляпа полна денег. Слепой узнал его по шагам и спросил, не он ли переписал табличку. Слепой поинтересовался, что именно написал прохожий. Тот ответил: «Ничего такого, что было бы неправдой. Я просто написал то же самое немного по – другому». Улыбнулся и ушел. Новая надпись на табличке была такой: «Сейчас весна, но я не могу ее увидеть»».

После такой истории я бы продолжил: «История на первый взгляд не имеет прямого отношения к бизнесу. Но если задуматься, то любое общение с людьми (в том числе с вашими потенциальными клиентами) – это обмен какими-то сообщениями. Изменив всего несколько слов или переставив местами пару предложений, вы можете добиться значительно большего отклика. Дочитав этот текст до конца, вы узнаете, как создавать эффективные тексты, побуждающие людей к покупкам и другим нужным вам действиям». Дальше я бы плавно перешел к описанию тренинга.

– Пример известного человека . Начав с истории о человеке, который хорошо известен целевой аудитории, вы сразу привлекаете внимание. Если вы пишете для дизайнеров, подойдет история об Артемии Лебедеве. Если для банкиров – их внимание будет привлечено историей о Михаиле Фридмане.

Но можно говорить не только о тех, кто имеет прямое отношение к вашим читателям. Например, если бы я писал текст для тренинга по достижению целей, то начал бы примерно так: «Дисней родился в семье, где не было денег даже на карандаши, но смог создать самую известную анимационную студию в мире. Карузо пел на улице, чтобы заработать несколько монет на еду, а в итоге стал знаменитым на весь мир певцом. Можно продолжить этот список и написать еще множество имен. Но гораздо интереснее получить ответ на простой вопрос: как эти люди добились невероятного успеха и можно ли использовать их опыт, чтобы достичь собственных целей?» Необязательно быть художником или певцом, чтобы уловить смысл подобных историй.