Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Описание продукции/услуг предпочтительнее печатать типографским способом, желательно, чтобы данный документ содержал полноцветные иллюстрации.

В общем, вы выбираете для себя, каким термином пользоваться – «история успеха» (success story) или «кейс» (case study). Информационным содержанием данного документа является опыт решения конкретной проблемы с использованием продукции/услуг вашей компании. Необходимо привести четкое описание проблемы, возможные альтернативы, ваше решение с обоснованием его выбора и отзывы клиента (желательно со ссылкой на конкретного сотрудника).

Работая над содержанием этого документа, важно руководствоваться следующим принципом: ваши клиенты должны узнавать себя. Ведь главная задача кейса – показать клиенту ваше понимание его ситуации и задач и таким образом привести еще один аргумент в пользу выбора вашей компании.

Документ должен быть напечатан на фирменном бланке компании и занимать не более четырех страниц (полос). Не забудьте указать контактную информацию.

Из самого названия документа становится понятно, что в нем излагается принятая точка зрения на важные для компании вопросы. Позиционная заявка (position paper) предназначена не только для внешних аудиторий (клиенты, партнеры, инвесторы, государственные органы и т. д.), но и для собственных сотрудников.

Существуют два вида указанного документа. Первый – ситуационный. Он призван реагировать на некие внешние обстоятельства, которые затрагивают деятельность компании. Например, планируемое изменение регулирующего законодательства, предъявление претензий от лица других субъектов рынка и т. д. Второй – конституционный. Он создается для ознакомления целевых аудиторий с позицией компании по определенному кругу вопросов, важных для этих аудиторий. Например, позиционная заявка для сотрудников может включать описание:

• сложившейся ситуации на рынке;

• отношений с конкурентами (ведь нередки случаи, когда конкуренты в ряде вопросов являются партнерами);

• тенденций развития отрасли, перспектив компании и приоритетных направлений развития;

• членства в общественных организациях и взаимодействия с ними;

• благотворительных и социальных проектов компании и т. п.

Вам как PR-менеджеру позиционная заявка полезна тем, что она объясняет аудиториям принципы работы вашей компании, дает возможность лучше понимать ее действия. Такая информация делает вашу организацию более предсказуемой. Это все равно что прочитать о повадках зверя в энциклопедии: обладая знаниями, здравомыслящий человек не полезет зимой к медведю в берлогу.

Чаще всего подготовкой такого документа в компаниях занимается отдел кадров. Если такая брошюра существует, то основное внимание в ней уделяется стандартным вопросам правил внутреннего распорядка: часы работы, дресс-код, правила пользования техникой, назначение электронного адреса и подписи в электронных письмах, бронирование переговорных и т. д. Само существование такой книжки нового сотрудника характеризует компанию с положительной стороны.

Вы, наверное, уже готовы спросить, почему я пишу об этом документе, если его готовит HR-отдел? Ответ прост: в руках хорошего PR-менеджера этот документ может превратиться в один из элементов корпоративной культуры. Для этого следует расширить его содержание и добавить описание следующих корпоративных правил и принципов:

• координация работы между сотрудниками и отделами;

• обмен информацией;

• контроль работы сотрудников;

• совещания и служебные разговоры;

• критика и поощрения;

• формирование целевых команд и организация их работы;

• организация замещения сотрудников в периоды их отсутствия;

• выдача отдельных поручений, не связанных с должностной инструкцией;

• жалобы, в том числе на вышестоящих сотрудников, и т. п.

В таком виде документ имеет более серьезное значение и во многом определяет правила взаимодействия внутри компании. Это уже не просто «Книга нового сотрудника», а скорее «Общая инструкция по управлению в компании».

Не следует путать данный документ с регламентами рабочих процедур, существующих в компании. Общую инструкцию по управлению можно сравнить с корпоративной конституцией, которая дисциплинирует, определяет принципы взаимодействия и обеспечивает гарантии уважительного отношения к работникам со стороны коллег и руководства.