Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

♦ пресс-релизы и другие PR-тексты;

♦ мероприятия для прессы (их описания приведены ниже в одноименной главе);

♦ комментарии;

♦ интервью.

2. Мероприятия (подробно рассмотрены в главе «Мероприятия для других аудиторий»):

♦ презентации;

♦ семинары;

♦ приемы/вечеринки;

♦ круглые столы;

♦ выставки;

♦ роуд-шоу;

♦ собрания;

♦ спонсорские мероприятия;

♦ корпоративные праздники.

3. Интернет и другие технические средства связи:

♦ горячая линия;

♦ рассылка по электронной почте (электронный бюллетень);

♦ корпоративный сайт;

♦ специализированный тематический интернет-портал;

♦ внутрикорпоративный сайт (интранет);

♦ блоги;

♦ новые медиа (порталы, контент которых формируют сами пользователи, например сайт youtube. com).

4. Индивидуальные контакты:

♦ письма;

♦ встречи;

♦ корпоративная периодика;

♦ годовой отчет.

Возможно, я что-то упустил из вида. Вы можете расширить данный список. Дерзайте!

Все перечисленные выше инструменты PR не одинаково эффективны для различных целевых аудиторий. Поэтому предлагаю вам шпаргалку – что для кого лучше подходит, включая способы взаимодействия с различными средствами массовой информации (табл. 1).

Следует отметить, что приведенная таблица служит ориентиром. В ней трудно отразить частные нюансы для каждой конкретной компании. Но это уже ваша задача – внести индивидуальные корректировки в свой арсенал рабочих PR-мероприятий.

На следующем этапе разработки PR-плана, после того как вы определились с целевыми аудиториями и набором инструментов, которые будете использовать, необходимо понять, что вы от лица вашей компании будете транслировать.

Таблица 1

Примечание. Знаком «x*» обозначены инструменты, которые не являются способами прямого воздействия на СМИ, но оказывают на них влияние и приводят к публикации или улучшению их качества.

В разговорах о PR очень часто фигурирует понятие имиджа. Хороший PR-менеджер должен формировать позитивный образ компании, руководителя, продукции и т. д.

Но как создавать то, что сложно определить? Что это за субстанция? Из чего она состоит?

Давайте установим основные характеристики, которые определяют имидж. В моей классификации их всего пять.

1. Характерные черты,которые свойственны только объекту – обладателю данного имиджа. Это означает, что любой носитель образа может быть узнан по отдельным элементам, которые принадлежат только ему.

Моя рекомендация: создавая имидж, ищите индивидуальные черты, которые выделяют компанию если не на рынке в целом, то по крайней мере в своей отрасли. Акцентируйте на них внимание во всех своих сообщениях.

2. Целостность восприятия (полная картина).Наличие характерных черт – необходимое, но не достаточное условие. Важен целостный образ, а не просто наличие отдельных привлекательных черт. Помню, кто-то пытался составить идеально красивое лицо девушки, опрашивая мужчин: какие нос, губы, глаза и т. д. им нравятся. В итоге, когда попытались соединить все предложенное вместе, то получился образ, отчасти напоминающий Франкенштейна.

Моя рекомендация: не стремитесь сделать все составляющие имиджа идеальными. Такого не бывает в природе, поэтому люди не принимают такой образ и не верят в него. Отдельные изъяны – это нормально. С ними аудитория готова смириться или вообще не замечать. Важно, чтобы целостный образ был приятным и позитивным. В нашем случае ложка дегтя не портит бочку меда, а придает ему специфический вкус, характерную черту, если хотите.

3. Содержание (внутренний смысл).У объектов с одинаковыми очертаниями может быть различное наполнение. Например, если взять форму яблока, то ее может иметь свеча, часы, сувенир из камня и т. д. В данном случае при одинаковости черт и даже целостности восприятия мы имеем дело с разными по смыслу объектами, и образы у них тоже будут разными.

Моя рекомендация: помните, как пелось в песенке из советской киноклассики «Бриллиантовая рука»: «…на лицо ужасные – добрые внутри». Объясняйте суть вашего образа, что скрывается за его внешними проявлениями. Не ждите, что ваша аудитория сразу воспримет все правильно. У каждого образа есть душа, которая видна не сразу и проявляется в процессе взаимодействия и узнавания друг друга.