Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Итак, смело ставьте галочки напротив пунктов, которые актуальны для вашей компании.

1. Аудитории, которые важны для формирования потребительского спроса и его поддержания:

♦ потенциальные, действующие и бывшие клиенты/ потребители;

♦ потенциальные и действующие дистрибьюторы;

♦ потребительские лидеры мнений (например, архитекторы, которые ведут авторский надзор над ремонтом квартиры и влияют на выбор материалов, техники и мебели);

♦ объединения и ассоциации потребителей;

♦ учебные заведения.

2. Для мотивации сотрудников:

♦ потенциальные и действующие сотрудники;

♦ профсоюзы;

♦ бывшие сотрудники (пенсионеры).

3. Для управления будущим компании (стратегические задачи развития бизнеса):

♦ поставщики;

♦ конкуренты;

♦ отраслевые объединения, торгово-промышленные палаты, торговые ассоциации;

♦ потенциальные и действующие инвесторы;

♦ банкиры, аналитики и финансовое сообщество;

♦ независимые эксперты и аналитики;

♦ страховые компании;

♦ юридические организации;

♦ люди, проживающие по соседству с производственными помещениями компании;

♦ общественные неправительственные организации;

♦ законодательные и регулирующие государственные органы;

♦ общество в целом.

Вы, наверное, заметили, что в предлагаемом перечне целевых аудиторий нет средств массовой информации. Почему? Это вам станет понятно чуть позже.

Существует мнение, что основная аудитория, с которой должен работать PR-менеджер, – это средства массовой информации. Не спешите следовать стереотипу, что PR – это прежде всего отношения со СМИ (media relations). Масс-медиа – это посредники, которые имеют доступ к реально интересующим вашу компанию аудиториям. Выбирая наиболее важные для вас СМИ, следует обращать внимание не на их общий рейтинг и размер тиража, а на то, кто является пользователем их информации и каков уровень доверия к ним как к источнику. Центральные (национальные) средства массовой информации – не единственный способ доставить ваше сообщение. Массмедиа разнообразны, и не всегда целесообразно обращаться в самые крупные, когда есть региональные, городские и даже районные СМИ, а также узкоспециализированные.

Определите, где находится ваша целевая аудитория. Возможно, где-то рядом, и не исключено, что ваша работа со СМИ похожа на попытки общения с соседом посредством газетных объявлений.

Внимательно подойдите к определению своей целевой аудитории. Не делите ее только в зависимости от типа взаимоотношений с компанией на клиентов, партнеров, экспертов, сотрудников и т. д. Социальных и демографических характеристик тоже недостаточно. Смотрите глубже, ищите что-то общее в поведении, ориентируйтесь на причины взаимодействия/отсутствия взаимодействия с вашей компанией, а также на степень влияния на успех организации.

Не пытайтесь объять необъятное. Невозможно понравиться всем. Лучше влюбить в себя только 10 % потенциальной аудитории, чем контактировать с 90 % и при этом установить лишь прохладные отношения. Берите пример с природы. Когда хищник охотится на стадо, то он выбирает жертву из числа ближайших к нему особей, так как, если вести прицельную погоню, у него будет больше шансов заработать обед, нежели в том случае, если он бросится наудачу, чтобы попытаться поймать хоть кого-то.

Не сосредоточивайтесь только на внешних коммуникациях. Во многих случаях репутация компании начинается с правильного ее восприятия в собственном коллективе. Это особенно важно для организаций, работающих на рынке B2B и оказывающих услуги. Внутреннее позиционирование компании и управление ее репутацией среди сотрудников нередко позволяет более эффективно обеспечить целостный образ в сознании внешних аудиторий в любой сфере.

Стремитесь к максимально результативным коммуникациям. Не стреляйте из пушки по воробьям. Даже если вы и попадете в нескольких разом, потом в опознании не поможет даже экспертиза ДНК.

Давайте посмотрим, что есть в арсенале PR-менеджера. Каналов коммуникации с целевыми аудиториями не так уж и много. Их всего четыре:

• средства массовой информации;

• мероприятия;

• технические средства связи;

• индивидуальные контакты.

Для каждого канала есть свой набор инструментов.

1. Средства массовой информации: