Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

Первое, опираясь на традицию соссюрианской лингвистики, обособляющей язык в систему, существующую «в себе и для себя», восходит к анализу морфологии русской сказки В. Проппа.

В классическом (связанном прежде всего с антропологией Леви-Стросса) структурализме текст обозначен в виде задачи — как искомая совокупность культурных кодов, в соответствии с которыми организуется знаковое многообразие культуры.

Герменевтика выступала против картезианской программы субъект-объектного, предполагающего инструментальную роль языка и философствования на пути постижения некоторой духовной реальности (например, «жизнь» Дильтея) из нее самой. Герменевтика шла от понимания филологических текстов в качестве отпечатков целостной субъективности Автора (Шлейермахер) к представлениям о тексте (литературы, диалога) как языковом выражении герменевтического, онтологически осмысленного опыта, неотделимом от содержания этого опыта (Хайдеггер, Гадамер), как атрибутивном способе существования самого жизненного мира человека (Рикер).

Статус текста как одного из центральных философских концептов наиболее последовательно и развернуто утверждается в постструктурализме (зачастую именно с ним принято связывать введение в интеллектуальный обиход термина «текст»).

Постструктуралистские течения — «грамматология» Деррида, «текстовой анализ» Р. Барта, «семанализ» Ю. Крыстевой и др., — переходя от научно ориентированного изучения готового знака к описанию процессов его порождения, по существу лишенных определенной методологии, сближаются с интерпретативными процедурами освоения текста, полагая, однако, что интерпретация направлена «вглубь смысла», а наиболее же адекватным для текстового чтения является поверхностное движение по цепочке метонимии. Изучение текста, таким образом, претендует на открытие некоего «среднего пути» (Ц. Тодоров) между конкретностью литературы и абстрактностью лингвистики.

В целом, учитывая всю метафорическую насыщенность и размытость понятия текст, с постструктуралистских позиций текст характеризуется как: 1) «сеть» генерации значений без цели и без центра (основной идеи, общей формулы, сведение к которой задавало каноны классической критики и, шире, философии); 2) опровержение «мифа о филиации» наличии источников и влияний, из исторической суммы которых возникает произведение; как анонимный текст, динамический, смысловой горизонт для всех институциализовавшихся (в печатной форме, например) текстов; 3) «множественность смысла», принципиальная открытость, незавершенность значений, не поддающаяся определению и иерархизации со стороны властных структур (или конституирующая первичный уровень власти) и отсылающая к сфере желания, нетематизируемой пограничной области культуры.

По мере расширения зоны текстологических исследований их предметом становятся не только вербальные тексты, но и «тексты» живописи, кинематографа, архитектуры (Джеймисон, Ч. Дженкс и др.).

Репрезентативный подход к осмыслению текста опирается на более частные гуманитарные дисциплины — когнитивную психологию, порождающую лингвистику микросоциологию и др.

Лингвистическая теория текста (Ж. Петефи, ван Дейк) концентрируется на изучении закономерностей сочетания предложений и возможностях макроструктурной семантической интерпретации коммуникативных текстов (например, в текст газетных новостей входят заголовок, вводная фраза, перечисление событий, комментарий, реакция и т. д., в совокупности определяющие целостность сообщения). Основу понимания текста в этом случае составляют актуализации различных «моделей ситуаций», личностных знаний носителей языка, аккумулирующих их предшествующий опыт.

Прагматика и социолингвистика (Д. Серл, Остин, С. Эрвин-Трипп) прослеживают прагматические связи между лингвистическими структурами и социальными действиями; функцию особых текстов в этом случае выполняют рассказы повседневной жизни, словесные дуэли между подростками и т. д.» [44] Усманова А. Текст // Философский словарь. URL: http://www.ruart info/articles/tekst. Сорокин Ю. А. Психолингвистические проблемы восприятия и оценки текста // URL: http://psycholing.narod.ru/monograf/ sorokin-hresthtm (дата обращения: 15.11.2010). .

Как мы видим, текст есть явление многогранное — и лингвистическое, и семиотическое, и коммуникативное, и культурологическое и т. д., а посему и аспекты его изучения могут и должны быть разными и разносторонними. Наша же задача — найти тот подход к изучению текста, который в наилучшей степени и в наиболее полном виде описывал бы такое «событие», как рекламный текст. Ведь как отметил М. М. Бахтин, понимание текста «есть соотнесение данного текста с другими текстами…» [45] Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. — М., 1979. — С. 364. .