Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

И действительно, природа рекламного текста, как правило, много- и разнознаковая: это и вербальные знаки — без них не обходится ни одна реклама, хотя бы для обозначения рекламируемого продукта (а возможно, и другие символьные знаки, например формулы), и иконические знаки (в печатной, телевизионной и интернет-рекламе), и аудиальные знаки (в телевизионной, радио, а иногда и интернет-рекламе). Выбор тех или иных знаковых систем зависит и от канала передачи рекламного послания (вот уж действительно, «средство есть сообщение» [63] Цит. по: Землянова Л. М. Коммуникативистика и средства информации. — М., 2004. — С. 199. , как говорил М. Маклюэн), и от ряда других факторов, о которых речь пойдет далее. Во всех случаях задача рекламиста — обеспечить реципиенту оптимальные условия для получения и интерпретации рекламной информации. «Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга» [64] Елина Е. А. Семиотика рекламы. — М., 2009 // URL: http://www . kvartet.net/content/view/70/58/1/5/ (дата обращения: 17.11.2010). .

Можно предположить, что с рекламной точки зрения наилучшим был бы тот текст, в котором применяется максимальное количество видов знаковых систем и который передает информацию о рекламируемом продукте в максимальной полноте, доносит ее до сознания реципиента через все его органы чувств — и через зрение, и через слух, и через обоняние, вкус, осязание, так, как потребитель воспринимал бы предмет рекламы в жизни. В сегодняшней же реальности основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, вербальным и иконическим текстом. И все же, какая из них для рекламы «важнее»?

Одним из первых рассматривать рекламу с семиотической точки зрения начал Р. Барт. Он обратил внимание на прагматические различия вербальных и иконических знаков: «Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду… Данная особенность проявляется в характере тех знаний, которые необходимы для чтения иконического сообщения: чтобы «прочитать» последний (или, если угодно, первый) уровень изображения, нам не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственной перцепции образа» [65] Барт Р. Указ. соч. — С. 299. .

Далее, исследуя феномен многозначности (полисемичности), он подчеркивал, что иконические знаки полисемичны, и только подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. «На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых» [66] Там же.-С.304. . И приходит к выводу, что: «Изображение (в его кон-нотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его «глубина», представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка» [67] Там же.-С.313. .

Схожие взгляды разделяет и У Эко. Визуальный знак, как утверждает он, воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в иконический знак. Выбор условий для образования знака определяется кодами узнавания. «И то, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, подтверждается тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись, даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно, он чаще выражает общее, чем единичное… и поэтому требует, в тех случаях, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте» [68] Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб., 1998.-С. 134–135. .

В отличие от вербальных (символьных), иконические коды очень неустойчивы. Они меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. «В любом случае, можно сказать, что неотчетливость коммуникативного процесса заключается в увеличивающемся разрыве между содержанием отправленного сообщения и тем, что извлекает из него адресат…» [69] Там же.-С. 107. .

И хотя исследователи [70] См., напр.: Слышкин Г. Г, Ефремова М. А. Кинотекст. Опыт лингвокультурологического анализа. — М., 2004. отмечают, что в иконических текстах связь «означающее — означаемое» короче, нежели в вербальных, визуальные знаки, в силу того что они обладают огромным числом параметров, существенных для их интерпретации, и их значение варьирует в зависимости от кода, применяемого при их восприятии, а у каждого адресата свой набор кодов, в значительной степени уникальный и отнюдь не совпадающий с кодом адресанта.