Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

• или слишком «широкими»: «вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи» [9] Ильинский С. Нейролингвистическое программирование // Национальная психологическая энциклопедия. URL: http://vocabulary.ru/dictionary/14/word/%D0%C5%CA%CB%C0%CC%CD%DB%C9+%D2%C5%CA%D1%D2/ (дата обращения: 15.10.2010). ; «сложное семиотическое образование, в структуру которого входят вербальный и невербальный компоненты» [10] Игумнова А. М. Специфика рекламного текста как сложного семиотического образования // XXXVII Огаревские чтения : материалы науч. конф. Прил. Фак. иностр. яз. / сост. К. Б. Свойкин. - Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2009. - С. 152. ;

• или слишком «узкими»: «Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезантативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие — покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)» [11] Педагогическое речеведение : словарь-справочник / под ред Т. А. Ладыженской и А. К. Михальской. - М., 1993. - С. 183-184. ;

• или слишком «лукавыми»: «Задание № 1. Выбрать из нескольких определений то, которое наиболее полно отражает сущность рекламного текста. На его основе попытаться самостоятельно сформулировать понятие рекламного текста.

«Текст, несущий рекламную информацию».

«Рекламное обращение в устном или письменном текстовом оформлении».

«Законченный в смысловом плане блок текстовой информации, выполняющий функцию рекламного обращения и обычно интегрированный в другие компоненты рекламы». «Коммерческое обращение в виде публичной оферты, существующее как текстовая информация и стимулирующее потребителей на совершение покупок»» [12] Бердышев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. - М., 2008. - С. 16. .

Как правило, термин «рекламный текст» используется и исследователями рекламы, и рекламными практиками в качестве синонима словосочетания «текст рекламы». Например: «Рекламный текст — текстовая часть рекламы» [13] 13 Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника,- М., 2004 // URL:httр://slovari/yandex.ru/~книги/Реклама%20и%20полиграфия/Рекламный%20текст/ (дата обращения: 27.10.2010). . При этом понятия «реклама» и «текст» используются авторами как очевидная языковая данность, в отношении которой существует всеобщий консенсус.

Иногда определение рекламного текста осуществляется через цитирование или «пересказ» одного из более [14] Например, определение рекламы, данное в Федеральном законе «О рекламе» № 38-Ф3 от 13.03.2006 // URL: http://www.fas.gov.ru/fas-news/fas-news_12602.html (дата обращения: 8.11.2010). или менее распространенных определений понятия «реклама», например: «Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний» [15] Кривоносое А. Д. Жанры PR-текста. — СПб., 2001. — С. 13–14. . (К менее распространенным можно отнести и примеры неудачного, без знания предмета, перевода англоязычных дефиниций [16] См., напр.: Ксензенко О. А. Прагматические особенности рекламных текстов // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. - М., 2003. - С. 334-354. Там же (а впоследствии и во многих диссертационных работах) в параграфе «Типологические и структурные особенности рекламных текстов» можно встретить и весьма экзотическое деление рекламы на «рекламу на развороте и рубричную рекламу». ).

Таким образом, сложившаяся ситуация с определением, что такое «рекламный текст», нам представляется отнюдь не результатом научной «лености», а скорее своеобразным подтверждением того, что трудно говорить о существовании некоего особого образования (семиотического, лингвистического и пр.), именуемого «рекламный текст». Как, впрочем, трудно говорить о языке рекламного текста как об особом функциональном стиле, хотя данной теме посвящена не одна научная работа [17] См., напр.: Кара-Мурза К С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации. — М., 2007. — С. 479–553. . Чаще всего в таких трудах на рекламу в целом экстраполируются наблюдения за рекламой одного из видов продуктов в одном из видов рекламоносителей, как правило, наблюдения за рекламой потребительских товаров в массовых СМИ, например, «первых каналов» телевидения, потому что «телевизионная реклама является самой эффективной из всех существующих видов рекламы» [18] Романенко Я. Н. Рекламный текст как объект лингвистического исследования: дис…. канд. филол. наук. — М., 2007. . (С таким же успехом можно утверждать, что аспирин — самое эффективное из лекарств.) Вот и «перекочевывают» из диссертации в диссертацию, мягко говоря, спорные выводы следующего типа: «Основные положения, выносимые на защиту… Основополагающей характеристикой современного рекламного текста является его лаконичность. Она вызвана несколькими причинами: информатизацией общества; развитием процесса глобализации и, как следствие, потребностью в создании международной рекламы; ростом конкуренции на рынке товаров и услуг; увеличением стоимости размещения рекламы в СМИ и, наконец, унификацией трансляции рекламных текстов» [19] РезенковА. В. Функционально-стилевой статус рекламных текстов малых форм: автореф. дис…. канд. филол. наук. — СПб., 2010. . Или: «языковые особенности, присущие рекламному тексту… 1. Свернутость рекламного текста (вне зависимости от площади рекламный текст «схватывается» одним взглядом и содержит элементы, подобные ключам типового иероглифа — классифицирующие и индивидуализирующие признаки)» [20] Красулина Е. С. Стилистические параметры эффективности телевизионного рекламного текста : автореф. дис.... канд. филол. наук. - М., 2007 // Медиаскоп. URL: http://www.mediascope.ru/node/202 (дата обращения: 02.05.2010). .