Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента

Доктор Гэллап — кладезь полезной информации о реакции людей на различные виды телевизионной рекламы. Он утверждает, что рекламные ролики, в сюжете которых сначала ставится проблема, а затем предлагается способ решения ее с помощью рекламируемого товара, продают в четыре раза больше продукции, чем ролики, в которых товар просто расхваливается на все лады.

Кроме того, по данным доктора Гэллапа, особенно эффективны рекламные ролики, содержащие элемент новизны. Следовательно, при создании телевизионной рекламы необходимо выдавливать каждую каплю новой информации о товаре из имеющихся в вашем распоряжении материалов.

Но, увы, иногда бывает так, что ничего нового найти нельзя. Ваш товар, возможно, продается на рынке уже много лет, и в его формуле не произошло никаких существенных изменений. К тому же некоторые товары невозможно представить потребителю в качестве способа решения какой бы то ни было проблемы. Другие товары невозможно продемонстрировать. Что вы предпримете, если нельзя будет воспользоваться ни одним из этих верных приемов? Откажетесь от рекламы этого товара? Не обязательно. Существует еще один прием, который может «сдвигать горы», — создание эмоций и настроения. Этот прием трудно использовать, не вызвав насмешек зрителя, тем не менее он со стопроцентным успехом был применен в Европе, в частности, агентством Mather & Crowther в рекламе бренда Player’s Cigarettes.

В настоящее время обычный потребитель видит в среднем по 900 рекламных объявлений в месяц, и большинство из них стирается из его памяти так же быстро, как с перьев утки стекает вода. По этой причине вы должны сделать так, чтобы в вашем рекламном ролике был оттенок оригинальности — это тот самый «крючок», который удержит внимание зрителя. Однако будьте осторожны: зритель может заглотнуть «крючок», но забудет само торговое предложение.

Однажды я проснулся в два часа ночи из-за того, что во время беспокойного сна в моем мозгу застрял один такой «крючок», я записал его: начинай рекламные ролики для Pepperidge Farm так: по узкой сельской дороге в повозке булочника, запряженной лошадьми, едет Тайтус Муди [45] Тайтус Муди — персонаж комедийного радиошоу Фреда Аллена (профессиональное имя актера, продюсера и писателя Джона Салливана) 1920-х годов «Allan’s Alley». Прим. перев. . Это сработало.

Не сопровождайте свое торговое предложение пением. Продажа товаров — это серьезный бизнес. Как бы вы отреагировали, если бы зашли в универмаг Sears купить сковородку, а продавец спел бы вам рекламную песенку?

Присущая мне честность заставляет меня признаться, что подтвердить результатами исследований мой вывод о том, что рекламные песенки менее убедительны, чем произнесение текста, нельзя. Этот вывод основывается на субъективных ощущениях, на том, как трудно мне самому воспринимать слова песни, а также на моем опыте коммивояжера. Я никогда не пою таких песенок своим потенциальным клиентам. Рекламодателям, которые верят в продающую способность рекламных песен, никогда не приходилось ничего продавать.

Это мое субъективное мнение, которое разделяют не все мои партнеры. Когда я уезжаю в отпуск, у них иногда появляется возможность всучить одному из клиентов рекламу с такой песенкой, и по меньшей мере одна из их рекламных песен подняла невероятный шум. Это исключение только подтверждает сформулированное мною правило [46] После того как я написал этот абзац, мне показали результаты исследования, предметом которого стали два телевизионных ролика, рекламирующие знаменитую торговую марку маргарина. Эти ролики были практически идентичны, за исключением того, что в одном из них текст произносился обычным способом, а в другом пропевался под музыку. Рекламный ролик с произнесенным текстом привлек в три раза больше потребителей, чем ролик, в котором текст быт спет под музыку. .

Экраны кинотеатров имеют ширину сорок футов — этого вполне достаточно, чтобы показывать массовые сцены, а также кадры, снятые на расстоянии. Однако телевизионный экран имеет ширину меньше двух футов, а этого недостаточно для демонстрации фильма «Бен Гур». Я советую вам использовать в телевизионной рекламе только очень крупные планы.

Избегайте шаблонных ситуаций — изображения людей, восхищенно пьющих напитки, в экстазе что-то жующих, демонстрацию духовного единения членов семьи, а также других штампов бедной старой Мэдисон-авеню. Эти штампы не повышают заинтересованность потребителя в приобретении рекламируемого товара.