Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента

Во многих случаях они говорят только часть правды, но делают это очень талантливо; как правило, они говорят о том, что раньше оставалось незамеченным. По-новому расставляя акценты и устраняя явные несоответствия в формулировках, они стремятся обратить внимание на то, что обычно остается незамеченным.

Они видят происходящее так же, как и другие, но они видят еще и то, чего другие не замечают.

По сравнению с другими они обладают более богатыми умственными способностями от рождения, могут размышлять над несколькими идеями одновременно, а также осуществлять сравнительный анализ большего количества идей, следовательно, они способны давать более ценный результат.

Они более энергичны по характеру и имеют в своем распоряжении неисчерпаемый запас психической и физической энергии.

Следовательно, их мир более сложен, и, кроме того, они ведут чудаковатый образ жизни.

В гораздо большей степени, чем большинство других людей, они обладают способностями, зависящими от подсознания, — фантазия, мечтательность, воображение [7] Baron Frank. The Psychology of Imagination // Scientific American. 1958. September. .

Пока доктор Барон и его коллеги занимаются составлением формализованных психометрических тестов, основанных на клинических наблюдениях, я вынужден полагаться на «старомодные», эмпирические методы поиска людей, способных генерировать творческие идеи. Увидев интересную рекламу в прессе или по телевидению, я выясняю, кто составил для нее текст. Затем звоню автору и поздравляю его или ее с прекрасно выполненной работой. Результаты опроса показали, что творческие люди предпочитают трудиться в Ogilvy, Benson & Mather, а не в других агентствах, поэтому мой телефонный звонок становится поводом для подачи заявления о приеме на работу.

После этого я прошу кандидата прислать мне шесть самых лучших рекламных объявлений или рекламных роликов, для которых он когда-либо написал тексты. Это позволяет мне выяснить, умеет ли кандидат распознавать хорошую рекламу или он только инструмент в руках талантливого руководителя. Иногда я захожу к своей «жертве» домой; через десять минут, после того как я переступил порог дома заинтересовавшего меня человека, я могу определить, каковы его умственные способности, какой у него вкус и достаточно ли он жизнерадостен, чтобы справиться с работой в экстремальных условиях.

Ежегодно мы получаем сотни заявлений о приеме на работу. Для меня самый большой интерес представляют заявления специалистов по рекламе, живущих на Среднем Западе. Я скорее нанял бы честолюбивого молодого человека из Де Мойна, чем высокооплачиваемого бездельника, работающего в модном агентстве на Мэдисон-авеню. Наблюдая за этими «грандами» рекламного бизнеса, холодно-корректными и в крайней степени скучными, я всегда вспоминаю стихотворение Роя Кэмпбела «О некоторых южноафриканских романистах»:

Я с особым вниманием рассматриваю заявления, поступающие из стран Западной Европы. Некоторые из наших самых лучших креативщиков — европейцы. Они имеют прекрасное образование, работают усердно, менее консервативны и более объективны в оценке американского потребителя.

Рекламное дело — это бизнес слов, однако рекламные агентства переполнены сотрудниками, которые не умеют писать ни рекламные тексты, ни сценарии презентаций. Они беспомощны, как глухонемой на сцене Metropolitan Opera.

Очень печально, что большинство людей, занимающихся рекламой (речь идет и о специалистах по рекламе, и о рекламодателях), так фанатично придерживаются традиционного подхода к рекламе. Мир бизнеса нуждается в незаурядной рекламе, но в то же время очень холодно относится к людям, которые способны такую рекламу создать. Вот почему большинство рекламных объявлений так неинтересны. Альберт Ласкер заработал на рекламном деле 50 миллионов долларов, и в определенной степени это объясняется тем, что он смог вынести ужасные манеры своих «звездных» копирайтеров: Джона Э. Кеннеди, Клода Хопкинса и Фрэнка Хаммерта.

В настоящее время некоторые крупнейшие рекламные агентства работают под управлением администраторов второго поколения, которые временно всплыли на поверхность благодаря своему умению налаживать контакты с вышестоящим руководством. Однако подхалим не способен создать эффективную рекламную кампанию. Горькая правда состоит в том, что, несмотря на доступность совершенных методик и инструментов создания рекламы, современное рекламное агентство не получает тех результатов, которые можно было получить во времена Ласкера и Хопкинса. Наш бизнес требует массового притока талантов . А действительно талантливых людей, по моему глубокому убеждению, можно найти только среди инакомыслящих, мятежников и бунтарей.