Илья Мельников: Интернет-технологии в маркетинге

Одним из возможных выходов из создавшегося положения является применение методики рор-uр, суть которой заключается в том, что перед каждым десятым, тридцатым и т.д. посетителем сайта появляется окно с приглашением принять участие в исследовании. Актуальной проблемой также является набор необходимого количества респондентов. Часто многие исследования занимают более длительное время, чем планировалось из-за низкой активности аудитории.

Сложной проблемой при проведении онлайновых опросов является адекватное стимулирование респондентов. Исключение составляют опросы, которые проводят деловые партнеры. В некоторых организациях участникам рассылается уведомление о проведение опроса. В удобное время участники заходят на сайт и заполняют анкету. Затем среди них регулярно проводятся розыгрыши призов, которые предоставляют организации ее партнеры.

Собранную интересующую информацию исследователи обрабатывают, применяя те же методы, что и при проведении традиционных маркетинговых исследований.

Основная цель конкурентного анализа: понять, где находится предприятие по отношению к похожим на него фирмам и предприятиям. Для того чтобы выяснить, какие предприятия являются основными конкурентами, необходимо проанализировать стратегию маркетинга каждого из них и принять решение, как следует позиционировать свое предприятие. Основными этапами конкурентного анализа являются следующие:

определение основных конкурентов; анализ конкурентов; определение сильных и слабых сторон конкурентов; выводы и предложения.

Определение основных конкурентов можно начать с разделов специализированных каталогов, имеющих непосредственное отношение к той сфере деятельности, которой занимается предприятие. В случае если каталоги не смогут предоставить исчерпывающей информации, список основных конкурентов дополняют иными способами. Затем список распечатывают и изучают, делая пометки. Особое внимание необходимо обращать на крупные компании, инновационные подходы, новые товары и т.д.

Далее анализируют деятельность нескольких предприятий основных конкурентов. Если зайти на их сайты, можно почерпнуть много полезного. Для исследователя важной информацией являются следующие данные:

какие товары или услуги предлагают конкуренты; каковы отличия их предложений; каковы каналы продвижения (доставка со склада, прямая доставка, доставка по Интернету, использование дистрибьютеров); какое впечатление производит внешний вид сайта; каковы функциональные возможности сайта; каковы характеристики и особенности системы организации торговли; рекламная деятельность (предложения, рекламные кампании и др.); каковы сильные и слабые стороны с точки зрения покупателя; каковы цели и пути их достижения; каковы области, в которых конкурент имеет рыночные преимущества; каковы уникальные торговые предложения на сайте как способы достижения поставленных целей; какие имеются недостатки в предложениях конкурентов, сделанных на сайте.

Если возможно, следует выписать фамилии основных сотрудников предприятий-конкурентов, разыскать их выступления, статьи, интервью. Они также могут помочь получить необходимую информацию.

Для определения сильных и слабых сторон основных конкурентов следует суммировать результаты изысканий. При рассмотрении очень серьезного конкурента, необходимо описать способы, которые смогут создать конкурентоспособные предложения. Например, есть ли промахи в стратегии конкурентов и как их можно использовать и т. д. В описание необходимо внести предложения о том, что и как можно конкурентам противопоставить. Может быть, предприятие сможет предложить покупателям нечто такое, что они смогут найти только на сайте предприятия.

Возможно, что после выполнения конкурентного анализа будет принято решение о переносе онлайнового предложения в место, где предприятие сможет выдержать конкуренцию либо будет принято иное решение, в результате которого предприятие сможет получить преимущество в конкурентной борьбе.

Стандартный мерчендайзинг представляет собой комплексную программу успешной реализации товара в розничной сети, которая включает в себя систему работы с торговой сетью и покупателями, взаимодействие производителя, дистрибьютера и продавца, контроль продажи товара в торговой сети, различные формы воздействия на посетителя торгового предприятия. Многие принципы и инструменты стандартного мерчендайзинга, применяемые в реальных магазинах, с успехом применяют во многих видах виртуальных. Однако имеются и особенности.