Илья Мельников: Интернет-технологии в маркетинге

Возможна разработка двух видов программ – краткосрочных и долгосрочных. Краткосрочная отличается детализацией и оперативностью, в долгосрочной формулируются основные стратегические направления. В этом случае краткосрочная программа рассматривается как составляющая часть долгосрочной. Она мобильна, конкретизирует долгосрочные задачи и дает возможность вносить изменения в запланированные мероприятия.

Маркетинговая программа является гибким инструментом регулирования, который быстро реагирует на меняющиеся условия внешней и внутренней среды деятельности предприятия. Гибкость обеспечивается специальными целевыми программами, которые разрабатываются для оперативного решения текущих и наиболее важных задач. Маркетинговые программы стратегического планирования менее подвержены частым пересмотрам и корректировкам.

На многих предприятиях специалисты маркетинговой службы разрабатывают несколько вариантов маркетинговой программы и плана – минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант маркетинговой программы предусматривает развитие деятельности предприятия в наихудших условиях, максимальный – в наилучших. Кроме них разрабатывают оптимальные (средние) варианты. Маркетинговые программы могут быть обычными и целевыми. В обычных программах предусматривается решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности предприятия, целевые направлены на реализацию отдельной задачи, например на разработку нового товара или освоение нового сегмента рынка и т.д.

Кроме того, маркетинговые программы могут подразделяться на программы по продукту и программы по производственному отделению. Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида товара, выпускаемого предприятием. Для обеспечения высокой эффективности производства и продаж данного товара в них указываются производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия. Маркетинговые программы по производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий.

Существуют различные методы составления маркетинговых программ. В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

Централизованные маркетинговые программы разрабатываются в высших структурах управления, где устанавливаются стратегические показатели программы, которые должны быть доведены для исполнения соответствующим подразделениям. Обычно такие программы составляются при ориентации предприятия на стратегию низких издержек производства и недифференцированного, массового маркетинга.

Децентрализованные маркетинговые программы разрабатываются в низовых подразделениях предприятия и представляются руководству предприятия для рассмотрения и утверждения. Как правило, такие программы составляются для новых, независимых рынков, отличающихся высокой степенью риска, так как план может корректироваться в случае возникновения опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и диверсификации деятельности предприятия.

Во встречных (смешанных) маркетинговых планах руководством определяются возможности предприятия и основные цели, а низовые подразделения разрабатывают детальные планы и меры для достижения этих целей. Затем разработанные меры и планы анализируются руководством и утверждаются.

В зависимости от трудоемкости разработки, круга поставленных вопросов и сроков программы маркетинга могут быть простыми и сложными. Простые составляются в течение нескольких дней или одного – двух месяцев. На составление сложных программ времени уходит намного больше.

Для достижения намеченных показателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработка маркетинговой программы предполагает обоснованный выбор оптимальных целевых рынков для реализации на них эффективных технологий и ассортимента товаров.

Маркетинговые программы, составленные на основе маркетинговых исследований, позволяющих определить изменения развития рыночной ситуации и внешней среды и обеспечивающих готовность предприятия к соответствующей реакции на эти изменения, необходимо составлять регулярно, так как только при непрерывном планировании предприятие может работать оптимально и эффективно.