Илья Мельников - Товарная информация

Экономические показатели (цена потребления) представляют собой совокупность затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию изделия (стоимость товара, затраты на транспортирование, налоги и таможенные сборы, монтаж и предпродажное обслуживание, затраты на запчасти, ремонт, топливо, энергию, амортизационные расходы и др.). Ценовая конкурентоспособность товара – это соотношение уровня цены товара предприятия с ценами аналогичных товаров основных конкурентов, эффективная система дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса, предложения и политики конкурентов, привлекательная для потребителя системы скидок.

Качество товара – совокупность показателей (параметров), наиболее полно удовлетворяющих потребности при применении товара по назначению (патентно-правовые, функциональные, безопасности, экологические, энергетические, физиологические, назначения, эргономические, надежности, эстетические и др.). Полезность товара – способность товара удовлетворить определенную потребность потребителя. Зависит от индивидуального отношения потребителя к товару.

Количество показателей конкурентоспособности значительно изменяется во времени и зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, от требуемой точности оценки и цели исследования. Как правило, значение каждого показателя определяют эксперты, располагающие достаточным объемом рыночной информации. Основой конкурентоспособности является качество товара и технический уровень его производства. Именно они занимают центральное место в политике маркетинга и хозяйственной деятельности предприятия.

Для обеспечения конкурентоспособности товара необходима его оценка. Важным моментом оценки конкурентоспособности товара является формирование цели конкретной работы. Например, при определении положения товара среди аналогичных достаточно провести их прямое сравнение по основным характеристикам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, для анализа используют информацию, включающую сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в законодательстве и др. При оценке конкурентоспособности товаров производственного назначения следует иметь в виду, что на современном рынке предприятия стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, например, заводы по производству кирпича, по переработке молока и т.д.

Основой для оценки конкурентоспособности товара является исследование рыночных условий: исследование конкретного рынка, конкурентов и потребностей потенциальных покупателей. Исследование рынка выявит специализацию рынка, его географическое положение, емкость, возможную долю предприятия, товарные и фирменные структуры на рынке, остроту конкуренции и др. Исследование конкуренции определит основных конкурентов, торговые марки товаров-конкурентов, вид и свойства упаковки товаров-конкурентов, формы и методы сбытовой деятельности, методы стимулирования сбыта с помощью рекламы и др. Исследование потребностей потенциальных покупателей поможет определить возможных покупателей с учетом сегментации рынка, стандартные направления и способы использования товаров покупателями, побудительные мотивы покупки данного товара, факторы формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенные потребности продукцией данного вида, спрос на сервисное обслуживание и др.

Цели конкурентоспособности вытекают из целей и задач предприятия и маркетинга. Целями могут быть: завоевание доли рынка; лидерство на рынке по качеству товаров; сохранение доверия потребителей к товарам предприятия; поддержание достойной репутации на рынке. Могут быть и более конкретные цели, например, повышение объемов продаж определенного товара.

При определении показателей (параметров) товара подлежащих оценке, необходимо выбрать наиболее значимые, те, что ведут к достижению поставленной цели. Начинать нужно с нормативных параметров: патентная чистота, соответствие товара стандартам и нормам. Если товар не соответствует установленным нормативам, то дальнейший анализ конкурентоспособности нецелесообразен до принятия соответствующих мер по их обеспечению. Затем выделяют параметры товара для исследования по внешнему оформлению, технические параметры и экономические. Обычно это те свойства товара, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности покупателя. Поскольку главным оценщиком является потенциальный покупатель, все элементы конкурентоспособности товара должны быть ему понятны и очевидны, чтобы не возникали сомнения или иные толкования в отношении любого из них.