Илья Мельников - Товарная информация

При разработке упаковки, специалисты предприятия должны учитывать ограничения и требования как к самой упаковке, так и материалу, из которого она изготовлена. Это могут быть требования безопасности и экологичности, требования дистрибьюторов и розничной сети, предпочтения покупателей. Кроме того, следует учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, возможности предприятия.

В настоящее время изготовлением и совершенствованием упаковки обычно занимаются специализированные предприятия, производители товаров и другие предприятия, в рекламе которых имеется информация о новых свойствах упаковки, возможностях ее применения и т.д. Многие упаковочные предприятия принимают участие в специализированных выставках.

Процесс создания упаковки состоит из нескольких этапов:

определение основной функции упаковки (надежная защита товара, информационная или рекламная функция);

стандартизация упаковки (особо важна для внешнеторговых предприятий);

определение конструкции упаковки (материал изготовления, размер, форма, цвет, текстовое оформление, наличие торгового знака);

расчет стоимости (абсолютная и относительная. Абсолютная стоимость представляет собой цену, в которую входит стоимость материалов, изготовление, хранение, транспортирование. Относительная – доля, которую составляет цена упаковки в цене товара);

проведение технических, визуальных и потребительских испытаний упаковки (на технических испытаниях проверяют соответствие упаковки стандартам, прочности, условиям безопасности; на визуальных проверяют правильность выбора цвета, шрифта, товарного знака; на потребительских устанавливают соответствие реальным запросам покупателей);

организация производства упаковки с учетом результатов испытаний;

патентование образца упаковки. Особую роль играет патентная защита, если используются фирменный цвет, товарный знак и символ.

При изготовлении упаковки важно также соблюдать социально-этическую сторону, что выражается в отражении истины в информации о товаре на упаковке (содержание в пищевых продуктах белков, жиров, углеводов, калорий и сроков хранения) и других данных, характерных для товара. С точки зрения социально-этичного маркетинга маркетологи должны принять решение о целесообразности использования дефицитных ресурсов на упаковке и ее утилизации.

Новые виды современной упаковки должны отвечать основным техническим, экономическим и эстетическим требованиям. Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки и ее конструкция должны отвечать свойствам помещенных в нее товаров. Упаковка должна быть недорогой в изготовлении, портативной, удобной для транспортирования как с товаром, так и в порожнем виде, обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему), иметь привлекательный внешний вид, ее форма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны воспитывать эстетический вкус покупателей.

При осуществлении товарной политики основной целью предприятия является производство товаров, которые в наибольшей степени могут удовлетворять потребителей и которые они предпочтут другим аналогичным товарам. Такие товары при покупательском выборе окажутся приоритетными, обладающими более высоким качеством и конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность – это предпочтительность, определяемая комплексом свойств. Конкурентоспособность предприятия представляет собой возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Конкурентоспособность товара представляет собой совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя. С одной стороны конкурентоспособность охватывает качественные характеристики товара, с другой – все значительные и достаточно весомые для потребителя условия приобретения и будущего использования товара. Таким образом, конкурентоспособным является товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему на рынке коммерческий успех.

Как правило, практика определения конкурентоспособности товара основывается на сравнительном анализе его совокупных характеристик с товарами-конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления. Основными показателями конкурентоспособности товара являются: экономические показатели, показатели качества товара; полезность товара, конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания.