Россер Ривз - Реальность в рекламе

Естественно, что подобная точка зрения прямо противоположна научному подходу. Ученые верят только в то, что можно взвесить, измерить, рассчитать и пронаблюдать. Вот почему они не верят в духов. Они выискивают факты, выводят принципы и только потом — в рамках этих принципов — дают безудержную волю своему воображению.

Действуя подобным образом, ученые преобразили мир.

А вот большинство рекламных работников до сих пор остаются в душе некроманами. Они верят в духов, слышат рокот шаманских барабанов, нашептывают магические заклинания и помешивают чудотворное зелье из глаз тритонов и лапок лягушек. Однако наступит день, когда они вынуждены будут сделать то, что пришлось сделать четыреста лет назад цирюльникам-костоправам, то есть объективно взглянуть на свое ремесло. Где-то в недрах нашего бизнеса скрывается первый настоящий анатом — этакий Везалий, 73который займется прослеживанием связей сухожилий рекламного дела, или Гарвей, 74который начнет размышлять о системе кровообращения рекламы.

И тогда реклама станет, наконец, на путь превращения в уважаемую профессию.

Глава 23

46Доктор Джекиль — герой книги известного английского писателя Р. Л. Стивенсона (1850–1894) "Странная история доктора Джекиля и мистера Хайда" (1886). С помощью изобретенной им чудотворной жидкости добрый и мягкий доктор Джекиль может принимать облик своего антипода — отвратительного, грубого и жестокого Хайда.

47"…курите "Кул" — в рекламе обыгрывается созвучие названия сигарет с английским словом, означающим "прохладный", "нежаркий".

Глава 24

48ЛАСКЕР Альберт Дэвис (1880–1952) — один из основоположников современной американской рекламы. Начал свою рекламную карьеру в 1898 г. посыльным в чикагском агентстве "Лорд энд Томас". В 1912 г. стал единоличным владельцем этого агентства, которое вскоре превратилось в крупнейшую по обороту рекламную организацию мира. В 1942 г. оставил рекламу и продал агентство, которое при новых владельцах — стало называться "Фут, Коун энд Белдинг".

Совместно с работавшим у него К. Гопкинсом (см. комм. к гл. 9) Ласкер положил начало рекламе автомобилей, шин и запасных частей, а также косметики, приучил американцев к потреблению апельсинового сока и сгущенного молока, впервые применил многие методы стимулирования сбыта консервированных продуктов питания.

Ласкер внес большой вклад в отработку структуры рекламного агентства в его современном виде, содействовал введению системы стандартного 15-процентного агентского вознаграждения, одним из первых стал прибегать к деятельности по организации общественного мнения (PUBLIC RELATIONS), поставил на службу рекламе радио, подготовив первый в истории радиоролик и первые "мыльные оперы". Вместе с тем, будучи сугубым прагматиком, он отрицал роль и значение глубоких научных исследований в рекламе и, не колеблясь, прибегал к методам навязывания товара, а порой и к прямому обману потребителей.

Глава 25

49ДЖОНСОН Сэмуэль (1709–1784) — английский писатель, критик и лексикограф, составитель первого фундаментального "Словаря английского языка" (1755).

50БОСУЭЛЛ Джеймс (1740–1795) — английский юрист и литератор, друг С. Джонсона и его биограф, автор капитального труда "Жизнь Сэмузля Джонсона" (1791).

Глава 27

51ОЛИВЬЕ Лоуренс (р. 1907) — знаменитый английский драматический актер.

52Ур — древний город-государство на окраине Вавилонии на территории, заселенной племенами халдеев.

53КАМЮ Альберт (1913–1960) — французский писатель, публицист и философ. Повесть "Падение" (1956) является последним крупным произведением писателя и посвящена разоблачению порочности буржуазной морали.

54ОСЛЕР Вильям (1849–1919) — известный канадский врач. Один из основоположников современной психосоматической медицины. Внес большой вклад в реорганизацию больничного дела и систему подготовки врачей.

Глава 28

55ЧЕЛЛИНИ Бенвенуто (1500–1571) — знаменитый итальянский скульптор, ювелир и писатель. Солонка, о которой идет речь, была создана им в 1539–1543 гг. по заказу французского короля Франциска I (1494–1547).

Глава 29

56Чаша Грааля — согласно средневековой легенде, в чаше, принадлежавшей святому Граалю, хранились капли крови распятого Христа. Один из рыцарей Круглого стола, некто Галахад, совершив ряд подвигов, отыскал этот божественный талисман, за что был провозглашен королем.

57ФАБР Жан Анри (1823–1915) — французский ученый-энтомолог и писатель, автор ряда учебников и научно-популярных книг по естественным наукам, занимавшийся главным образом изучением жизни и инстинктов насекомых.