Россер Ривз - Реальность в рекламе

А теперь рассмотрим тот же самый случай в свете того, что могло бы иметь место при наличии рекламы.

Та же пара предпринимателей — новичков. Каждый предприниматель выбирает для своего товара пробный рынок. С помощью рекламной кампании, которая стоит тот же 1 миллион долларов, он обеспечивает себе 500 миллионов единичных рекламных впечатлений. Теперь молодые предприниматели могут снова и снова рассказывать 30, 40, а то и 50 миллионам людей о скрытых преимуществах своих товаров.

Люди неожиданно начинают осознавать, что товары, кажущиеся одинаковыми, на самом деле совсем неодинаковы. Показатели внедрения стремительно растут. Торговые сети и независимые торговцы вынуждены заняться распространением новинок, ибо верховным диктатором, определяющим все, что происходит на магазинных полках, является потребитель.

Сбыт начинает расти, поскольку у публики существует изначальное желание иметь более полезные для здоровья продукты питания и сигареты с меньшим содержанием вредных смол. Растут доходы.

А доходы, в свою очередь, идут на усиление рекламы и дальнейшее расширение производства.

Американская экономика пополнилась двумя новыми напористыми фирмами. Но наряду с этим происходит и нечто более важное.

Ранее обосновавшиеся на рынке фирмы вынуждены прибегнуть к защите своих товаров, которую, как мы уже убедились, одними словами не обеспечишь. Придется совершенствовать товары. Они приступают к совершенствованию, и начинается постоянная борьба за лидерство в наиболее полном приспособлении товара к запросам рынка. В результате товары становятся все лучше и лучше.

Прекрасной иллюстрацией достоверности всего сказанного являются недавние действия Федеральной торговой комиссии. Эта правительственная организация в принудительном порядке заставила табачную промышленность отказаться от обнародования каких бы то ни было утверждений о низком содержании вредных смол в сигаретах независимо от того, соответствуют эти утверждения действительности или нет. Случилось это как раз в тот момент, когда на рынке должны были появиться два новых сенсационных сорта сигарет с невиданно низким доселе содержанием вредных смол. Работа по созданию этих сигарет стоила миллионы долларов, но производители оказались лишенными возможности прорекламировать преимущества своих изделий. И сигареты буквально в мгновение ока исчезли с полок розничных торговых точек.

Кстати, выражение "предприниматели-новички" относится не только к новоявленному производителю-одиночке, полному надежд и смутных стремлений. Оно в равной мере применимо и к могущественной корпорации "Дженерал фудс", пытающейся выйти на рынок с новым товаром, который противопоставляется, скажем, товарам другой могущественной корпорации "Стандарт брандс". Любой новый товар должен отвоевать себе место сам, ибо его появление не меняет общей ситуации на рынке.

На первый взгляд кажется безразличным, какая именно фирма вершит делами, но это далеко не так. Производитель, которого не тревожат вновь появляющиеся конкуренты, склонен прибегать к практике монополизма в отношении внешнего вида, качества и цены товара. Исчезает всякая необходимость совершенствования изделий. Предприниматели-новички бесследно исчезают с хозяйственной арены.

Достаточно лишь мельком взглянуть на статистические данные, чтобы понять, как действует и что несет с собой конкуренция, эта движущая сила экономики. Пятнадцать лет назад в продаже отсутствовало более 60 % товаров, предлагаемых сегодня в универсамах. Корпорация "Миннесота майнинг энд менюфэкчуринг" сейчас продает на 100 миллионов долларов в год товаров, о которых еще 6 лет назад никто не слышал. Более 70 % продаж корпорации "Проктер энд Гэмбл" приходится на товары, созданные после 1946 года. Около 60 % сбыта корпорации "Бристоль-Майерс" приходится на товары, появившиеся после 1949 года. Более половины продаж концерна "Левер бразерс" приходится на товары, выпущенные на рынок после 1953 года.

И тут мы подходим к истинной роли рекламы. Роль эта заключается вовсе не в создании некоего "нового желания" и удовлетворения его неким "бесполезным товаром", в котором публика не испытывает никакой "реальной потребности".

Истинная роль рекламы заключается в том же, в чем заключалась роль самого первого продавца, нанятого самым первым производителем, — перехватить дело у конкурентов, или, как выражаются экономисты, "добиться сдвига соотношения спроса между товарами".