Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

Сделаем паузу. Скушаем твикс. Не дадим себе засохнуть! Реклама – это бизнес слов, – сформулировал известный рекламист Дэвид Огилви. Прежде чем рассказать, нужно облечь мысли в слова. Придать сущности ясную форму. Слоган, будучи формулой брэнда, остается ключом к эффективной рекламной кампании.

Несмотря на тотальное господство видеоряда в нашей цивилизации, в деле создания брэндов слоган имеет едва ли большее значение, чем точные слова. По словам Жана-Мари Дрю, автора «Ломая стереотипы» и творческого руководителя мировой сети TBWA, 90 % нынешних креативных директоров в международных рекламных агентствах начинали карьеру авторами рекламных текстов (копирайтерами). И это не совпадение.

Мы торгуем мечтой, – говорят о себе рекламисты. Мечты лучше описать красивыми словами, чем яркими иллюстрациями. Картинку додумай сам! Тезис «продавай запах мяса, а не бифштекс» (sell the sizzle not the steak) – аксиома сочинителя рекламных слоганов, текстов и сценариев. Слова оставляют свободу мысли, в то время как визуальная информация уже предлагает конкретный образ, который, возможно, придется не по вкусу. Люди, будучи, по выражению Аристотеля, животными политическими, по-прежнему подвластны магии оратора. Однако, конечно, возможности видеоряда в игре с эмоциями во многом изменили и подход к слоганам.

Слово «слоган» восходит к кельтскому языку – самое близкое значение «боевой клич». В XVII–XVIII столетии, когда рекламные объявления стали активно публиковаться лондонскими газетами, слоганов как таковых не было вовсе. Еще в начале XX века было вполне достаточно просто указать свою фирму и ее предложение. Однако рост объемов информации, увеличение ежедневных и ежесекундных выборов поставило предпринимателей перед необходимостью находить лаконичные, яркие и эмоциональные формулировки. В последнее время многие американские рекламисты предпочитают словечко catchphrase (фраза-уловка), tagline (цеплялка); британцы – endline (концовка) или strapline (привязка). Немецкие копирайтеры говорят claims (утверждение), а французы не мудрят и называют слоганы signatures (титры). Интернет-журнал AdSlogans предлагает термин slogos, т. е. гибрид слогана и логотипа.

Как правило, хорошие слоганы живут дольше хорошей рекламы. Со временем забудется ролик, но останется слоган. К примеру, слоган My goodness, my Guiness появился в середине тридцатых прошлого века вместе с рекламной кампанией, идея которой была в следующем. Человек, спокойно сидя в баре, внезапно видит, что его пинта «гиннесса» под угрозой – падает со стола, выпивается соседом, смешивается с другим пивом, и в сердцах кричал «Господи, это ж мой гиннесс!». Лучшие слоганы живут десятки лет. «Освежающая пауза» Coca-Cola придумана в 1929 году, «Есть перерыв, есть Кит-Кат» в 1930 году. Один из самых культовых «Just do it» (Nike) увидел свет в 1988 году, – и только спустя 15 лет Nike чувствует потребность в разнообразии и вводит еще один слоган «Just play it». А сколько рекламных концепций сменили рекламщики Nike в этот период?

Слоган, как и любой другой вид рекламного творчества, может быть успешным или неудачным, эффективным или неработающим. Каковы его критерии?

• Простой

• Запоминаемый

• Практичный

• Уникальный

• Доверительный

• Конкурентный (слоган – это аргумент, он подчеркивает конкурентные преимущества или имиджевые бонусы, например, «Похудеть навсегда» («Гербалайф»)

• Совместимый с другими элементами продвижения брэнда (английский аналог гораздо короче – campaignable), в качестве примера приведем слоган «Жизнь хороша, как ни крути» (Rich), который отлично совмещается с упаковкой и рекламной кампанией).

Женщины любят ушами. Вот им и продают словами. Изящные, воздушные девизы для женщин: «Ведь я этого достойна» (L'Oreal), «Мне повезло, что я женщина» (Trois Suisses), «Эта вода – источник молодости вашего тела» (Evian), «Он ужасен, но это божественно» (Charles Gervais).

Вряд ли стоит утверждать в рекламе пивного брэнда «есть вещи, ради чего стоит жить» («Золотая Бочка») или настаивать, что сигареты «сдвигают грани привычного» (Kent), а масло «растит будущее теплом души» («Слобода»). Слово «Любовь» в сопровождении манерной картинки протянутой ладони с тортинкой тоже странная экспрессия для брэнда супермаркетов («Патерсон»). Поди разберись, где тут любовь? Даром что их сменили на совершенно противоположный вариант – изображение кассы на желтом фоне со словами «Без налога с продаж». Неуместный пафос – кстати, большая беда многих отечественных слоганов.