Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

Но времена меняются. И сегодня уже можно не скрывать лицо! Появилось поколение, уставшее как от имитации западных брэндов, так и от лубочных названий. Есть люди, готовые к новым формам потребления русского продукта.

Строго говоря, есть целая технология создания имен – она с успехом используется и западными агентствами (Identica, Nametrade или Interbrand) и нашими рекламистами. Вот эта последовательность.

Позиционирование. Иными словами, исходная позиция: зачем, для кого и что вложить в новое имя.

Собственно, это часть концепции: необходимо изучить рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах. В конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может пригодиться при работе над именем.

Конечно, не все предприниматели лаконичны в своих мыслях. Некоторые говорят о себе много – они и лидеры, и качество, и вкус. Хотя общее позиционирование на рынке понятно, приоритетов все равно нет, и тогда, чтобы придумать удачное и уместное имя, в ход идет прием «разметка территорий». Скажем, придумывая названия для банка, навскидку можно обозначить несколько «территорий», где владельцам и управляющим хотелось бы заявить о себе: надежность, капитал, лидерство, уважение. Для каждой территории придумываются имена, потом формируется финальный шорт-лист.

Генерация идей. Любые идеи, слова, прилагательные, характеристики, фразы вокруг названия, упаковки и самого будущего брэнда. Никто никого не критикует и никакие идеи не отметаются как бесполезные.

Концентрация идей. Все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура, глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Имена проверяются специалистами по фонетике и семантике – не хочется обвинений в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание.

Оценка идей. Кандидатская защита, по определению киевского агентства Brand-Aid: отобранные имена передаются на оценку оппоненту, то есть заказчику. Поскольку заказчик варится в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Здесь же слова проходят так называемый маркетинг-лингвистический фильтр: фонетическая, семантическая, звуковая проверка на соответствие человеческому восприятию. Всесторонняя проверка предлагаемых вариантов на предмет отсутствия непредвиденных негативных ассоциаций, звукосочетаний и аллитераций. В том числе в различных языках, если брэнд мыслится международным. Тут могут быть забавные результаты. Ведь слова привязаны к конкретному языку, что порой приводит к курьезам. Скажем, Rolls-Royce столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Серебряный навоз». Автоконцерн Mitshubishi Motors вынужден был сменить на испаноязычных рынках звучное имя внедорожника Pajero на новое названия Montero – только из-за того, что Pajero созвучно жаргонному словечку, обозначающему на испанском «гомосексуалиста». В разгар очередного конфликта арабов с Израилем исламисты призывали мусульман бойкотировать стиральный порошок Ariel как символ сионизма: название порошка сходно с именем лидера правой партии «Ликуд» Ариэлем Шароном. Более того, фундаменталисты усмотрели сходство эмблемы Procter & Gamble с еврейским религиозным символом – звездой Давида. Название Audi возникло как латинский перевод немецкой фамилии Horch («Слушай!»), выпускавшей элитные авто для чиновников и нуворишей третьего рейха, потому что в послевоенные годы владельцам Auto-Union совсем не хотелось нацистских ассоциаций.

Поредевший список кандидатов перемещается на экзекуции следующего этапа, и после предварительной юридической проверки становится чаще всего совсем небольшим.

Тестирование. Отобранные имена должны проходить «полевые испытания», т. е. тестирования на фокус группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследование. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен. И, наконец, составляется окончательный шорт-лист. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о тестировании и юридических справок ложится на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.