Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

Для воздействия на общественное мнение недостаточно интенсивной пропаганды и мелькания политика на телеэкранах. Более того, частые появления рекламируемого политика на телевидении и в газетах могут повредить его имиджу – создастся впечатление, что «ему больше всех надо». Нужны устойчивые образы, которые подхватят люди. Если раньше политические пиарщики копались в личной или общественной жизни своих противников, то теперь они могут просто придумать и тиражировать яркий образ – позитивный или негативный, по требованию.

Наука в том, чтобы поднять волну, когда лидеры мнений – журналисты, политики, артисты – запускают один и тот же слух-образ, и вместе они создают такую приливную волну, которая может решить исход выборов. «Слух нужно подкармливать, если хочешь, чтобы он расширился». Или придумать! Фактически, все это принципы вирусного и партизанского маркетинга, опробованные на соках, водке, автомобилях. Эту теорию иллюстрирует увлекательная история избрания болгарского демократа Желю Желева, сместившего социалиста Петра Младенова. Была пущена в ход видеокассета, на которой он за полгода до выборов произносит фразу: «лучше всего пустить в ход танки». Сам Младенов этот факт яростно отрицал и называл фальсификацией, но когда на тебя ополчились все лидеры мнений, приходится подавать в оставку. И в данном случае важен был не факт замысла применения военной силы, а убедительный образ «танки на улице», от которого трудно отмыться. Правда или нет, – никто не знает, главное – сработало.

В тридцатых годах Coca-Cola создала и тиражировала Санта-Клауса, каким мы его знаем. Как раз с тех пор главный персонаж зимней сказки обрел красный с белым костюм корпоративных цветов «кока-колы». Сигареты Marlboro создали целую страну Marlboro Country, где в диких прериях пасутся мустанги, шумят реки и гикают небритые ковбои-мальборо. «До следующей заправки 150 миль», – гласит указатель в стране «Мальборо».

Сегодня целые регионы и государства берут на вооружение принципы коммерческой рекламы, отказываясь от изощренной дипломатии и политтехнологий в пользу принципов потребительского маркетинга. Примеры Disneyland и Legoland вдохновляют советы по туризму на создание рекламных утопий для иностранцев. Но сегодня брэндинг государств работает далеко не только на туризм. Одно за другим партии, министерства и правительства передают решение серьезных политических проблем креативным директорам. После 11 сентября 2001 года Нью-Йорк обратился к рекламным агентствам с предложением поработать над новым имиджем города. Рекламисты откликнулись охотно, и над маркетингом города поработали BBDO, DDB и JWT. Лозунги Cool Britannia и New Labour придумал для предвыборной кампании Тони Блэра не политтехнолог, а рекламист Уолли Олинс (консультировавший производителей чипсов, банков, мобильных телефонов, а заодно и правительства).

Когда Белый Дом решил, что настало время заняться растущей волной антиамериканских настроений, распространяющейся по всему миру в связи с событиями вокруг Ирака, он не стал прибегать к услугам профессионального дипломата или политического имиджмейкера. Вместо этого

Правительство США заключило контракт с рядом крупных рекламных агентств и призвало в Администрацию рекламистов. Назначение Шарлотты Бирс на пост помощника государственного секретаря по связям с общественностью имело своей целью сподвигнуть весь мир пересмотреть свой взгляд на Соединенные Штаты (при этом американцы не собирались менять внешнеполитический курс). У нее не было никакого опыта дипломатической работы и политического маркетинга, но она занимала самые высокие посты в двух рекламных агентствах J. Walter Thompson и Ogilvy & Mather и выводила на потребительский рынок торговые марки от корма для собак до электродрелей. Госсекретарь Колин Пауэлл откомментировал это просто: «Нет ничего плохого в обращении к услугам человека, который может продать все, что угодно. Мы будем продавать продукт. Нам необходим человек, способный восстановить имидж марки американской внешней политики, имидж марки дипломатии. Именно она убедила меня в том, что надо покупать рис Uncle Ben's»

Логотипы и слоганы стран постепенно заменяют гербы, флаги и гимны. К примеру, самый известный символ Испании – стилизованное солнце работы Жоана Миро. Чисто рекламная вещь.