Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

Движение – жизнь. Фаст-модой становится все. Автомобили, видео, интерьеры. Не сразу. Производители телефонов, почуяв бум на рынке мобильной связи, думали выбрасывать на рынок новые «топ-модели» каждый год, начиняя их все новыми функциями. Однако люди продолжали воспринимать мобильники как простое средство связи и отказывались покупать новинки. Как следствие, в 2001 году Nokia столкнулась с резким падением продаж. Ericsson, сделав ставку на новинки, оказался на грани банкротства, и компанию спас только раскрученный брэнд, который пришелся по душе руководству Sony. Так появилась марка Sony Ericsson, и как раз к моменту ее дебюта на рынке публика научилась воспринимать телефон как игрушку и аксессуар, а не только средство связи. И вот, пожалуйста: мобильные игровые центры для тинэйджеров из обеспеченных семей, модели для молодежи с встроенной цифровой камерой и для модниц с часами и бижутерией Swarowski. Shop till you drop! Фаст-мода – это принцип жизни в наши дни. Как только ты теряешь темп – будешь предан забвению.

Люди стали гораздо более открытыми к новым брэндам и могут легко предпочесть всемирно известному имени совсем новую и мало раскрученную марку. Главное, чтобы эта неизвестная широкой публике марка была признана в своих узких кругах. Таковы выводы международного исследования молодого среднего класса «Культурный класс», проведенного журналом Brand Week по всему миру.

«Культурный класс» составляют преимущественно люди публичных профессий – рекламщики, журналисты, дизайнеры, юристы, рестораторы, спортсмены. Истинные космополиты, ведь их образ мыслей и стиль жизни практически идентичен в любой большом городе мира, будь то Лондон, Иоханнесбург или Москва. Среди богатых людей их меньшинство, ведь значительная часть состояний во всем мире сделана на очень прозаических вещах вроде быстрого питания, ремонта зданий, вывоза мусора или оптовой торговли и не очень-то склонна выбрасывать деньги «за воздух». Однако именно «публичное меньшинство» и есть наиболее активный потребитель, падкий на новые брэнды, технологические новинки и имиджевые траты. Именно культурный класс формирует тенденции стиля жизни и новые форматы потребления. (Характерно, что в посткоммунистических странах, недавно вставших на путь капитализма, имиджевое потребление социально успешных людей наиболее выражено, если не сказать агрессивно. К примеру, московский бутик Gucci в Третьяковском проезде третий в мире по оборотам после флагманских магазинов в Нью-Йорке и Токио). Дело не в том, что эти люди сорят деньгами. Супермодная сумочка может быть куплена на последние деньги, а путевка в пятизвезд-ный отель в Шарм-эль-Шейхе – взаймы у подруги. Вы можете встретить рекламиста на дорогой машине, за душой у которого ни гроша до следующего гонорара. А можете удивиться, до чего же затасканный автомобиль у преуспевающего бизнесмена, хозяина по меньшей мере миллионного состояния. Для многих людей публичных профессий их собственный имидж – своего рода «средство производства». Не важно быть, умей прослыть. Этот образ жизни – игра. У кого больше игрушек, тот и выиграл.

Писатель Дэвид Брукс придумал забавный термин bobo (bourjous bohemian – буржуазная богема), обозначив так интеллектуальную и креативную часть среднего класса, которая не подпадает под понятия «преуспевающий менеджер» и «состоятельный обыватель». Эти люди капризны, но предельно открыты ко всему новому, быстро признают новые авторитеты. Не желая походить на функционеров, избегают одевать дорогие костюмы. В то же время, имея четкое представление о статусе вещей, легко купят кожаный пиджак с аппликацией по цене двух неплохих костюмов. И на деловую встречу оденут ее с обычными джинсами: чувство иронии и протест против субординации не покидают «культурный класс». Такое отношение к жизни проиллюстрируем словами Джорджио Армани: «Стиль это та единственная роскошь, которую можно себе позволить независимо от того, есть у тебя деньги или нет».

По словам Гленна Зенка, креативного директора сети модных магазинов Anthropologie, оценивая себя и окружающих, люди используют один из трех критериев: что у тебя есть, чем ты занимаешься и кто ты. Массовую культуру интересует, что у тебя есть, но в последнее время у среднего класса большее значение приобрело «чем ты занимаешься» и даже «кто ты такой». Брэнды, подчеркивающих не первенство обладания и толщину кошелька, а область деятельности и жизненную позицию, будут все более востребованы.