Леонид Иванов: Маркетинговый конвейер

где БР – бюджет на рекламу;

10 % РРК – страховой фонд. Деньги из него берутся в случае, если мониторинги стадий формирования спроса показали, что на какой-то из стадий отсев потенциальных потребителей составил более 40 %. Тогда на эти средства дается дополнительная реклама;

РКМ – расходы на контрольные мероприятия, то есть на эти самые мониторинги (см. главу «Контроль рекламы»);

РКИ – расходы на качественные исследования для проверки креативных разработок (см. главу «Маркетинговые исследования»).

График размещения рекламы

Каждый рекламный контакт имеет свое время жизни, в течение которого человек не успевает забывать информацию, которую он получил.

Накопление рекламных контактов происходит только тогда, когда последующий рекламный контакт приходится на жизнь предыдущего рекламного контакта.

Среднестатистическое время жизни рекламного контакта:

• газета ежедневная – 3 дня;

• еженедельник – 5 дней (1 объявление = 2 контакта);

• ежемесячный журнал – первые две недели;

• телевидение – 2 дня;

• радио – 2 дня (6 объявлений в день = 1 контакт);

• почтовая рассылка – 2 дня (3 рассылки в течение двух недель = 1 контакт).

Просчитать такие данные для наружной рекламы нельзя, поскольку невозможно выделить из потока автомобилистов или пешеходов ваш сегмент. Поэтому наружная реклама очень важна, но она всегда является дополнительной и никогда – основной.

Предположим, что в анкетах наши потенциальные потребители указали, что приоритетными изданиями для них являются ежедневная газета «Y» и еженедельник «Z».

Примечание. Медиаплан любой длины делается по дням. Если добавить объявление в «Z», то окажется, что на одну стадию придется только два рекламных контакта, потому что рекламу в еженедельнике замечают дважды: первый раз – когда пролистывают, второй раз – когда читают.

ПРИНЦИП ОХВАТА. Для большого охвата используйте много небольших, конкурирующих между собой средств рекламы. Под конкурирующими мы понимаем, например, теле– или радиопрограммы, выходящие в эфир в одно и то же время, но на разных каналах или станциях, либо похожие журналы.

Принцип охвата применяется, как правило, если ваша аудитория географически компактная. Получается, что в каждом конкурирующем издании рекламное объявление дается по разу, но человек несколько раз получает одинаковую информацию. И создается коммуникативный эффект.

Представьте, что вы сидите дома, вдруг вам звонит приятель и говорит: «Слушай, я вчера купил такой чайник потрясающий» – и рассказывает о том, какой замечательный чайник он приобрел. На следующий день звонит тот же приятель: «Слушай, еще раз о чайнике, который я купил, ну замечательная вещь!» И еще через день звонит он же и говорит: «Да, все-таки насчет чайника, хотел еще раз тебе упомянуть, советую, ну такой чайник отличный!»

Или второй вариант. Звонит приятель, рассказывает про замечательный чайник. Приходите на работу, встречаете сослуживца, который говорит: «Знаешь, я вчера купил чайник» – и описывает тот же чайник, какой он замечательный. Включаете компьютер, заходите в Интернет, и первое, что видите, – баннер, рекламирующий этот чайник.

И в том, и в другом случае вы прослушали три объявления, и у вас произошло три рекламных контакта. Но в последнем варианте истинное количество рекламных контактов будет гораздо больше. Почему? Потому что несколько источников. То есть на всех этих пересечениях человек получает не один, не два и не три, а пять, шесть, десять рекламных контактов, несмотря на то что вы дали всего одно объявление.

ПРИНЦИП ЧАСТОТЫ. Высокую частоту можно обеспечить, сосредоточившись на крупных, не конкурирующих между собой средствах рекламы. Аудитории крупных средств рекламы являются самыми устойчивыми.

В этом случае тоже присутствует определенный коммуникативный эффект наложения, но основной результат получается за счет частоты. Потому что используется очень известный на сегодняшний день способ манипуляций, который называется «многократное повторенное утверждение, выдаваемое за доказательство». Когда человек постоянно слышит одно и то же, он начинает прислушиваться и думает: «Да, в этом что-то есть, надо это попробовать».