Леонид Иванов: Маркетинговый конвейер

В данном случае стержневой выгодой будет отдых и сон. Гостиница будет работать с 18:00 до 11:00, в комнате 10 кроватей, туалет на улице, то есть предназначена она исключительно для того, чтобы переночевать. И тут появляются конкуренты и предлагают второй уровень товара.

Второй уровеньосновывается на его ключевой выгоде и называется основной товар. Для гостиничного номера это означает наличие в нем кровати, ванной, полотенца, стола, шкафа для одежды и туалета.

Все туристы теперь у конкурента, ко мне никто не ходит. Надо что-то делать. Я перестраиваю свой ночлежный дом и предлагаю следующий уровень товара.

Третий уровень– это ожидаемый товар, то есть подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке продукта. Например, постоялец гостиницы рассчитывает, что в номере будет чистая постель, свежие полотенца, свет и относительная тишина.

Я опять на коне, конкуренты лопаются от зависти и придумывают, чем бы еще завлечь постояльцев. Но так как все объективные свойства уже предложены, на четвертом уровне в ход идут чисто субъективные.

На четвертом уровнеформируется дополнительный товар, который превышает обычные ожидания потребителя. Номер в гостинице может быть оснащен телевизором с дистанционным управлением, а весь комплекс предоставляемых услуг – славится быстрым оформлением.

Мне теперь ничего не остается, как переходить на следующий уровень.

Пятый уровень товара– это потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

И на этом уровне я предлагаю торгово-гостиничный комплекс: из гостиницы можно вообще не выходить, здесь и ресторан, и ночной клуб, и парикмахерская и т. д.

Расчет минимального товарного ассортимента

Эта матрица отражает потенциал роста вашего предложения и долю рынка на рынке вашего предложения.

Трудный ребенок– предложение, которое только выводится на рынок, у него большой потенциал, но спрос на него пока еще мал.

Звезда– предложение уже имеет высокий спрос, но и потенциал еще большой.

Дойная корова– предложение, имеющее самый высокий объем спроса, но уже низкий потенциал.

Неудачник– умирающее предложение с уже низким спросом и потенциалом.

Матрица показывает, как «трудный ребенок», требующий вложений, переходит в «звезду», которая эти инвестиции отрабатывает, а после превращается в «дойную корову» и начинает давать прибыль. И всё в конечном счете заканчивается «неудачником».

Объединенный график товарно-ассортиментной политики

Если обозначить на матрице БКГ «трудного ребенка» как 1, «звезду» как 2, «дойную корову» как 3, «неудачника» как 4, то на графике жизненного цикла товара это будет выглядеть как 1 – внедрение, 2 – большая часть роста, 3 —остаток роста, зрелость и насыщение, 4 – спад.

Портфолио предложений

На этом графике показано, как все четыре предложения взаимодействуют между собой на определенном отрезке времени. Точка Р соответствует выводу на рынок нового предложения и должна обязательно совпасть с наличием «дойной коровы», которая и будет финансировать «трудного ребенка». Чтобы быть финансово благополучной, компания должна иметь в этой точке одновременно четыре предложения, находящихся на разных стадиях. Потому что, если в тот момент, когда процветает «дойная корова», не родится «трудный ребенок», в дальнейшем получать прибыль будет не от кого, так как рано или поздно она превратится в «неудачника».

Для того чтобы обеспечить окончательную финансовую стабильность, нужно ввести еще два предложения со специфическими жизненными циклами.

Первое – это эксклюзив, для которого характерен невысокий, но достаточно продолжительный жизненный цикл и высокая норма прибыли с единицы товара. Это предложение для избранных. А второе, наоборот, с супервысоким жизненным циклом, но с очень низкой прибылью с единицы товара, то есть рассчитанное на массовый спрос.