Леонид Иванов: Маркетинговый конвейер

Идея должна легко трансформироваться, чтобы ее суть можно было отразить и на телевидении, и на радио, и в газете. • Подчиняется цензуре в действующих СМИ, а также юридическим ограничениям. В каждой стране есть закон о рекламе, который требуется соблюдать.

Например, в российском законе о рекламе написано:

В рекламе детских товаров нельзя использовать слово «всего» применительно к цене, потому что ребенок не понимает реальной стоимости вещи, для него «всего» значит дешево. «Папа, срочно купи мне, хорошая вещь, всего тысячу долларов стоит».

Запрещено использование превосходных степеней, если это не подтверждено. Соответственно нельзя употреблять словосочетания «лучший способ», «лучший товар», «лучшее решение», если это не подтверждено сертификатом.

Говоря о цензуре, я имею в виду не какую-то политическую цензуру, а, скорее, цензуру здравого смысла. Дело в том, что давно установлено: бизнес развивается успешно, когда в обществе низкая социальная напряженность.

Печатная реклама

Человек смотрит рекламное объявление точно так же, как и любой другой текст: прежде всего слева направо, сверху вниз.

В нашем генетическом коде, доставшемся нам от наших далеких предков, записано:

НАЧАЛО ВАЖНЕЕ КОНЦА!

Информация, расположенная в верхней части, для читателя важнее, чем то, что написано внизу. В рекламном объявлении «голова» – это заголовок, который дает ответ на вопрос « Зачем мне это читать дальше?».

Если в заголовке не будет ничего интересного, читать этот текст дальше не будут. Информация, размещенная вверху, должна привлечь внимание. Поэтому, если ваша компания не носит всемирно известного названия, не стоит вставлять там свой логотип, это совершенно бессмысленно.

Заголовок никогда не может быть слоганом, потому что слоган – это резюме, следовательно, он идет в конце. Но, чтобы информация читалась хорошо, слоган пишется крупно, той же крупностью, что и заголовок.

Итак, что же пишется в «голове»? Основное правило заголовка (которое очень часто используется и в других видах рекламы) – визуализация. Это значит, что человек, который читает заголовок, должен без труда представить образ прочитанного, закрыв глаза. Именно поэтому, например, мои семинары никогда не соберут столько людей, сколько бывает на концертах поп-звезд. Человеку интересно только то, что он понимает. Большинство людей имеет библиотеку подсознательных образов, построенных на визуальном восприятии. Поэтому, когда вы визуализируете заголовок, у читателя возникает интерес.

Визуализация – это то, что возможно представить. То, что представить сложно или невозможно, – неинтересно. Именно поэтому люди с определенным складом мышления одни предметы понимают, а другие нет.

Важно знать следующие особенности восприятия текста:

• текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинаковых размера и жирности;

• лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые – на белом, красные – на белом;

• толщина линии букв несет психологическую нагрузку: тонкая символизирует изящество, точность, толстая – тяжеловесность массивность. Горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;

Буклет для рынка B 2 B

Все вы наверняка сталкивались с обычным буклетом для рынка b 2 b и представляете, как он выглядит. Как правило, на первой странице изображают какой-нибудь красивый рисунок или фотографию, часто совершенно не относящиеся к делу. На следующей странице – радостно улыбающаяся физиономия генерального директора и стандартный текст: «Уважаемые дамы и господа! Наше предприятие уже много лет работает на рынке, производя замечательную продукцию, мы успели сделать то-то и то-то, получить такие-то медали…» В общем, живется им просто замечательно. Ниже начинается каталог: «Изделие 2035/Б – технические характеристики…» И так до самого конца, а на последней странице адрес, телефон, электронная почта. Этот буклет рассчитан на активных потребителей, то есть тех, которые уже всё знают про этот завод, которые уже хотят купить на этом заводе, и теперь им нужна дополнительная информация.