Леонид Иванов: Маркетинговый конвейер

Оба эти способа в основном применяются для рынка b 2 c .

ПРИНЦИП ОХВАТА И ЧАСТОТЫ . Для того чтобы с высокой частотой охватить большую аудиторию, закупайте небольшие, узконаправленные средства рекламы.

На телевидении, например, следует приобретать время в программах с меньшим рейтингом популярности. Такая стратегия, очевидно, является комбинацией двух предыдущих. Этот способ обычно применяется для рынка b 2 b.

Контроль рекламы

Опрос группы потребителей.Согласно этому методу одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Этот метод дает возможность не тратить деньги на поиски респондентов на разных стадиях формирования спроса, но возникает некий эффект «комплиментарности»: респонденты начинают выделять вашу рекламу в потоке рекламных сообщений и выдают результаты лучше, чем происходит на самом деле.

Метод волн.Опрос различных выборок потенциальных потребителей. Эффект «комплиментарности» здесь отсутствует, но метод значительно дороже.

Метод последовательных опросов.Опрашиваются на каждой стадии формирования спроса различные группы (естественно, они должны входить в генеральную совокупность). Но при этом шаг опроса не совпадает со временем стадии формирования спроса.

Метод последовательных опросов лучше всего подходит для контрольных исследований. Во-первых, на респондентов не оказывается влияние, как при опросах одной группы. Во-вторых , хотя последовательные опросы и относятся к разряду волновых (с очень маленьким периодом между волнами), а потому не позволяют выявить закономерности на уровне отдельных потребителей, у них есть одно неоспоримое преимущество: они позволяют «считывать» зависимые факторы по мере их изменения.

Для контрольных мониторингов обычно берется половина выборки, рассчитанной для маркетинговых исследований.

Примерная анкета для контрольных мониторингов:

1. Известно ли вам такое-то название?

Ответ да – переход ко второму вопросу, ответ нет – закончить опрос.

2. Что означает это название?

Правильный ответ – продолжить опрос, неправильный – закончить.

3. С чем это ассоциируется?

Правильный ответ – продолжить, неправильный – закончить.

4. Скажите, пожалуйста, готовы ли вы покупать этот товар в ближайший месяц и в каком количестве?

Если мониторинг проводится методом волн, соответственно, в первом вопросе узнается, участвовал ли человек в опросе на эту тему.

И таким образом вы смотрите, на какой стадии находятся ваши потребители с самого начала рекламной кампании. Подобный опрос теоретически начинается, как только закончилась первая стадия формирования спроса. И если вы видите, что спрос у нужного количества потребителей уже сформирован, можно не ждать и начинать рекламу для следующей стадии.

Создание плодотворной творческой идеи

Многие специалисты в данной области считают, что «подкупающая простота» есть признак гениальности творческой идеи.

Творческая идея – это:

• привлекающее внимание точное представление позиции вашего предложения, обладающее эффектом катализатора;

• предложение, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным;

Я добавлю четвертую составляющую определения – подчиняется цензуре, действующей в средствах массовой информации, а также юридическим ограничениям. • Привлекающее внимание, точное представление позиции марки, обладающее эффектом катализатора. Прежде всего, творческая идея должна быть привлекательной. Кроме того, творческая идея должна обладать эффектом катализатора. Катализатор – это вещество, которое увеличивает скорость химической реакции.

Творческая идея должна содержать eye-stopper(останавливающее взгляд) – то, что заставит человека обратить внимание на рекламу, «фишку». К сожалению, в погоне за сильным eye-stopper’ом многие творцы рекламы создают вместо него «образ-вампир», то есть творческая идея затмевает рекламируемый предмет.

• Изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным.В творческую идею обязательно надо включать что-то, что выглядит реальным. Например, «Автомобиль У не для этой жизни». А для какой? Никто не знает. • И (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов исполнения.Как правило, творческая идея обеспечивает платформу для серии рекламных обращений или объявлений. Более того, необходимо планировать творческие идеи именно в этом ключе, даже если несколько вариантов исполнения и не понадобятся. Необходимо, чтобы творческая идея была пригодна для многократного и разнообразного воплощения.