Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Маркетинг в России

Если в мире часто слышны разговоры о кризисе маркетинга, или скорее псевдомаркетинга, то, что тогда говорить о России, которая ещё находится в рыночных пелёнках. Нынешнее состояние российского маркетинга определяется стечением нескольких неблагоприятных обстоятельств.

Начнём с уникальности самой страны. С точки зрения маркетинга Россия – это не единая страна. Это 11 часовых поясов, десятки народов и языков, лоскутное одеяло из обычаев, религий, поведений Клиентов, доходов на душу населения, дистрибуторских инфраструктур и множества иных отличий. В результате, то, что работает в Москве, не всегда работает даже в Петербурге, не говоря уже о Сибири или Татарстане. Россия – это заповедник так называемого «кросс-культурного» маркетинга.

Огромные расстояния, низкая плотность населения, плохие коммуникации и острая нехватка обученных продавцов делают многие западные методы в России бесполезными.

Для многих наших фирм уровень их маркетинговой культуры и качество их рекламы – это вопрос жизни и смерти в наступившем жестком рынке! Единственная надежда для бизнеса в таких условиях – это тонкие, часто специфически российские решения, учитывающие нюансы не только страны в целом, но и регионов.

На всё это накладывается низкая квалификация российских маркетологов, особенно тех, кто стали обладателями крутых дипломов маркетологов. Их, как правило, учили бывшие профессора большевистской экономики со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно им своим ужасающим качеством обязаны типовые учебные программы обучения маркетингу и рекламе в вузах и бизнес-школах. Если в мире, прежде всего, в Великобритании, всё больше учебных заведений начинают преподавать элементы маркетингового мышления и маркетинг, ориентированный на Клиента, то в России, скорее всего, это наступит через несколько десятилетий.

Не придает оптимизма и деятельность около-государственных структур в области маркетинга и рекламы. Прежде всего, здесь следует упомянуть весьма странное образование Российская ассоциация маркетинга (РАМ). К маркетингу эта ассоциация имеет касательство весьма относительное. Это скорее бюрократическое образование, занятое экономической статистикой. Немногим лучше Ассоциация коммуникационных (!?) агентств России (РАРА), «Общественная организация, представляющая интересы рекламного (!?) бизнеса России». На самом деле она представляет интересы ничтожного числа агентств. Она не умеет грамотно рекламировать даже себя – попросите эту ассоциацию изложить аргументы в пользу вступления в неё.

Если сюда добавить примитивное представление «генералов» российского бизнеса о маркетинге и задачах маркетологов на фирме, то вместо клиенто-ориентированной компании мы получим иную картину.

Что мы поставим в центр типичной российской компании? Правильно, «генерала» – Клиентом здесь даже и не пахнет. А кто вокруг? Секретари и замы, защищающие его от назойливого Клиента, а также производство, логистика, финансы и прочие «серьёзные» вещи. А где маркетинг? Если он и имеется, то чаще всего он загнан в бессмысленный аппендикс:

Оно и понятно – в СССР Клиент никого не интересовал – а куда он денется, если продуктов на всех едва хватает! Как миленький будет носиться в поисках «дефицита». Это презрение к Клиенту особенно проявляется у «старой гвардии».

Мы так и будем оставаться недо-Клиентами и недо-бизнесменами до тех пор, пока не освоим парадокс маркетинга – чтобы стать королём в бизнесе, надо стать рабом Клиента.

Так что перспектива пока не радужная.

В странах с развитой рыночной экономикой правительства отлично понимают важность поощрения предпринимательства. Там консультируют малый бизнес, поддерживают национальные марки и спонсируют популярное рыночное образование (например, телевизионные курсы и серии книг по всем аспектам бизнеса, включая маркетинг). Очевидно, что для этого правительство само должно быть достаточно образованным в области маркетинга.