Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Итак, начнём с фундамента.

ЛЮБОЙ БИЗНЕС состоит из двух частей – операций и маркетинга. Иногда говорят, что операции – это тело компании, а маркетинг – это её душа. (Я бы сюда ещё добавил предпринимательский дух.)

Операции (финансы, производственные технологии, логистика и прочее) – это вполне осязаемо. Однако, в конечном счёте, судьбу продуктов и компаний в рыночной экономике определяет именно маркетинг. Это убедительно показывает пример нынешней России, где множество фирм со сносно отлаженными операциями разоряется именно из-за своего неумения перейти на маркетинговое мышление во всём, включая рекламу.

Среди десятков определений мáркетинга (ударение на первом слоге) наиболее простое и философски правильное следующее:

Иначе говоря, думай о Клиенте, а выгода тебя найдёт сама! В центре рыночной вселенной стоит Его Величество Клиент. Уолтер Тэплин из Лондонской школы экономики: «Потребитель – хозяин, а производитель и рекламодатель – его рабы». Такое отношение к Клиенту практиковалось даже на заре цивилизации. Ещё в древнем Египте чиновников учили:

(Вот бы нашим чиновникам дорасти до уровня требований древнего Египта!)

«Клиент» в маркетинге

В маркетинге полезно придерживаться расширительного толкования понятия «Клиент». Это любая заинтересованная сторона: покупатель продуктов, получатель услуг, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель наших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. В рекламе – это также потребитель рекламы, то есть читатель, зритель или слушатель. Интересы некоторых «заинтересованных сторон» могут конфликтовать. В идеальном случае, эти интересы сбалансированы.

Разумеется, основным Клиентом является покупатель.

Маркетинговый мудрец Питер Друкер говорит: «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное. Что покупатель думает о своей покупке, в чём он видит её ценность – вот что имеет решающее значение и определяет сущность бизнеса».

Каждый бизнесмен должен четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в его голове, и не в его компьютере.

Если маркетолог это понимает, то у него есть шансы на успех. Если нет, то фирму ждут неприятности.

Маркетинг – знания или способ мышления?

Можно ли считать маркетинг наукой? Иначе говоря, существуют ли в маркетинге знания, позволяющие что-то предсказывать и решать практические задачи, как это позволяют, скажем, физические знания? Вроде бы в маркетинге есть толстенные книги, умные (даже заумные) теории, сложная терминология, и даже математика. Но, как показывает жизнь, на практике от них мало толку. Можно окончить престижный университет по специальности «маркетинг», усвоить массу терминов и схем, но маркетологом так и не стать.

Маркетинг можно уподобить музыке. Музыканта делают не столько теоретические знания, сколько музыкальный слух и мастерство. Вот их то как раз и развивают в музыкальных заведениях. Можно встретить людей, не знающих нот, но отлично играющих по слуху. Так и в маркетинге есть таланты, наделённые маркетинговым «слухом» от природы. Один из них – сигаретный король Цино Давидофф. Он любил говорить: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов». О «любви к Клиенту» говорят многие ведущие марке–тологи.

Для этой «любви» в маркетинге используют понятие платинового правила.

Платиновое правило

Все знают золотое правило – относись к другим так, как ты бы хотел, чтоб относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что это правило к их ремеслу не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое «платиновое правило»: