Игорь Липсиц: Маркетинг для топ-менеджеров

Реклама способна только напоминать покупателю о товаре фирмы. Но и это уже немало, потому что на рынок постоянно выводятся товары новых конкурентов или новые модификации товаров прежних конкурентов, а потому внимание покупателя все время отвлекается на них. Если реклама не будет напоминать о вашем товаре, то внимание покупателя окончательно переключится на нечто другое и ваш товар покупать перестанут.

Гарантировать максимальную прибыль от продаж маркетологи тоже не могут. Что они могут и должны сделать для вашей компании — это помочь выбрать оптимальную комбинацию целей в области прибыли, объема продаж, качества и удовлетворенности потребителя. Ведь ситуация, в которой компания работает на рынке, все время меняется, а потому она не может работать на основе одной и той же комбинации целей. Меняются конкуренты, товары, доходы и вкусы покупателей, и потому в разные периоды времени для компании могут быть оптимальными разные комбинации. В какой-то период времени ей важно и нужно бороться за объемы продаж, жертвуя прибылью, в какой-то период, напротив, можно пожертвовать объемом продаж, но бросить все силы на качество, иначе потеряешь рынок и потребители переключатся на товары конкурентов. А бывают периоды, когда можно начинать собирать урожай прибыли. И задачей маркетологов как раз и является помощь топ-менеджерам в более точной оценке ситуации фирмы, в определении того, какие для нее именно сейчас цели деятельности наиболее разумны и реализуемы.

И наконец, последнее. Рынок — слишком сложная система, чтобы можно было найти методологию, позволяющую точно прогнозировать, что в нем будет происходить. Что могут и должны сделать для компании маркетологи — это создать систему сбора и анализа максимально разнообразной информации об условиях рыночных продаж. Речь идет о следующем: если компания хочет вовремя понять, что происходит на рынке, ей нужна для этого разнообразная информация, и чем более комплексный характер носит собираемая и анализируемая маркетологами информация, тем больше шансов, что компания не упустит какую-то важную новую тенденцию на рынке. Между тем фирмы часто ограничиваются сбором данных только о том, какую долю на рынке занимают конкуренты, как у них меняются объем продаж и цены. Этого явно недостаточно, так как многие рыночные тенденции сначала представляют собой лишь «слабый сигнал» — сведение о необычном, но пока мало что значащем факте. Однако, если компания имеет хорошую систему сбора информации, в ее базу данных этот факт попадет. И если в дальнейшем начнут появляться сведения, его дополняющие и говорящие о появлении новой тенденции в запросах покупателей или методах работы конкурентов, то анализ базы данных позволит это заметить своевременно, а значит, вовремя придумать свои решения. Если же маркетологи компании работают по очень узкому кругу данных, то велика опасность, что компания не увидит каких-либо новых тенденций, окажется к ним не готова и потеряет клиентов, продажи и прибыль.

Когда топ-менеджерам нужно понять, как у компании идут дела, они смотрят на ее финансовые результаты: объем и динамику выручки, прибыли, рентабельности, запасов и т. д. Все это правильно, все это очень нужно. Но можно ли только на основе такого рода внутренней финансовой информации понять — хорошо ли мы работаем и верна ли наша коммерческая политика?

Чтобы ответить на этот вопрос, попробуем оценить деятельность фирмы АВС на основе ее финансовых результатов, представленных в табл. 2–1. На первый взгляд дела ее идут не просто хорошо, а блестяще: за пять лет выручка возросла в 1,79 раза, валовая прибыль — в 3,44 раза, а рентабельность к активам — в 2,36 раза. Казалось бы, чего еще собственникам можно желать от менеджеров?

Таблица 2–1

Финансовый анализ: все ли показывает?

Таблица 2–2

Маркетинговая оценочная матрица (МОМ) — дополнение к финансовому анализу

Наверняка теперь ваше отношение к менеджерам этой фирмы изменилось. Впору ставить вопрос об их немедленном увольнении. А чего еще заслуживают люди, под началом которых доля фирмы на рынке упала с 20,3 до 13 %, а доля клиентов, которые покидают фирму ежегодно, напротив, возросла с 11,8 до 20 %?