Игорь Липсиц: Маркетинг для топ-менеджеров

Именно такую книгу вы и держите сейчас в руках. Она написана достаточно необычно, но именно так, как я всегда веду занятия в Высшей школе менеджмента: по каждой обсуждаемой концепции дается опорная схема, а потом к ней предлагается комментарий. Конечно, в полном объеме эти комментарии (особенно описание примеров из практики российских и зарубежных компаний) в книгу включить было невозможно, так что это скорее «краткий конспект лекций». Но для топ-менеджеров, живущих в постоянном дефиците времени, и слушателей программ МВА, у которых дефицит времени еще острее, такой вариант мне кажется удобным.

Еще одно. Название книги постулирует, что в ней рассматриваются самые интересные идеи маркетинга. А кто доказал, что это действительно — «самые интересные идеи»?

Что ж — читателям остается только поверить моему выбору и купить эту книгу (или не поверить и поставить ее обратно на полку магазина, что будет глубокой ошибкой!). В свое оправдание могу только сказать, что включенные в настоящую книгу концепции многократно презентовались мной вниманию российских топ-менеджеров и слушателей программ МВА Высшей школы менеджмента. И, судя по тому, с каким интересом они их воспринимали, эти идеи действительно весьма близки и полезны в современной бизнес-ситуации.

Надеюсь, что они окажутся такими и для вас.

Игорь Владимирович Липсиц,

д. э.н., профессор

кафедры маркетинга

Государственного университета

«Высшая школа экономики»,

заместитель декана Высшей школы

менеджмента ГУ-ВШЭ

ilipsits1@yandex.ru

www.ilipsits-marketing.com

Что обычно хочет от службы маркетинга топ-менеджер компании?

Во-первых, чтобы эта служба обеспечила компанию устойчивым ростом продаж.

Во-вторых, чтобы была достигнута дифференциация товара с помощью бренда, иными словами, чтобы покупатель брал товар именно потому, что ему известен и желанен именно этот бренд.

Третье, что хочет топ-менеджер от маркетинговой службы — чтобы она обеспечила эффективность рекламы, которая сто ит так недешево. А потому хочется, чтобы каждый вложенный в рекламу рубль с гарантией приносил хотя бы полтора рубля дополнительной прибыли от продаж.

Четвертое желание топ-менеджера — чтобы маркетологи придумали, как обеспечить максимизацию прибыли от продаж.

И пятое требование к маркетологам — чтобы они не пожимали плечами, а наконец научились точно определять, какой объем продаж мы можем получить в будущем году.

Что можно по этому поводу сказать? Что даже если все маркетологи компании пройдут обучение в Школе волшебников в Хогвардсе, все равно они не смогут решить эти задачи в полном объеме.

Маркетинговая служба может сделать для фирмы очень многое, хотя и не все, что может пожелать топ-менеджер. Но что же реально маркетологам по силам?

Если говорить о первой задаче, то максимум того, что может сделать маркетолог, — помочь компании (вопреки усилиям конкурентов) сохранить долю рынка и повысить прибыльность операций (рис. 1–1). Всякая компания сталкивается на рынке с конкурентами, которые пытаются отнять у нее покупателя и отнять прибыль. И эти усилия постоянно мешают компании сохранять свою позицию. Соответственно квалифицированная служба маркетинга помогает компании придумать способы, как отбить атаки конкурентов и сохранить долю рынка, а в идеале еще и повысить прибыльность операций.

Рис. 1–1 . Что реально может сделать служба маркетинга

Маркетологи могут создать и поддерживать удачный бренд, но не могут обеспечить дифференциацию товара только с помощью бренда, «чтобы товар брали за бренд». Один бренд сам по себе мало что дает. Это всего лишь некий имидж, некая легенда, сложившаяся вокруг товара, но если эта легенда не поддерживается качеством, сервисом и прочими важными для потребителя параметрами товара, то сам по себе бренд не может поднять уровень продаж. Маркетологи с помощью рекламы могут обеспечить лишь опознаваемость товара своей фирмы в море сходных по назначению товаров. А уж будут ли покупать именно этот товар не один раз, а постоянно — определяется тем, насколько удачным оказался опыт предыдущих его покупок.

Маркетолог не может гарантировать и эффективность рекламы, размещение которой он организует. Вообще «эффективность рекламы» — понятие довольно неоднозначное. Есть исследования, в частности по рынку США, которые показывают, что говорить об эффективности рекламы довольно сложно, особенно если рассматривать ее как разовое вложение по принципу «на рубль рекламного бюджета нужно получить полтора рубля дополнительной прибыли в том же году». Между тем, за редкими исключениями, эффективность рекламы, т. е. инвестиций в эту деятельность, не превышает 2–4 %.