Алексей Колик - Морская звезда завоевывает жизненное пространство. Новый взгляд на работу специалиста по продажам

В нашем примере владелец компании даже не знаком с персоналом поставщика. В таком случае его лояльность по отношению к поставщику не может быть большой. Значит, мы найдём возможность «просунуть ногу в дверь». Под приёмом «просунуть ногу в дверь» подразумевается постепенное открывание закрытой двери совместной работы с дистрибутором. Нужно найти возможность завязать сотрудничество. Вначале мы будем делать небольшие поставки, а затем со временем расширим своё присутствие за счёт увеличения объёмов поставок. Важно «найти щель». А ею, как правило, являются слабые места в работе конкурентов.

Подумайте, что является вашими сильными сторонами и слабыми сторонами основного конкурента.

Также в процессе перехвата клиента выполняйте некоторые правила:

1. Выявляйте слабые места у конкурентов, но не критикуйте их в целом как организацию, соблюдайте уважение к конкуренту.

2. Демонстрируйте свои сильные стороны, которые делают сотрудничество с вами более предпочтительным. Вам нужно убедить клиента в выгоде от заключения договора с вами. Но не обещайте невозможных преимуществ, условий, которые вы не в состоянии выполнить. В противном случае в скором времени вы можете лишиться нового клиента, который разочаруется, не получив от вас обещанного. Невыполнение обещаний приводит к потере лояльности клиента. В нашей действительности невыполнение обещаний встречается на каждом шагу. Это одна из характерных особенностей нашей деловой культуры, своеобразное наследие XX века, в котором нам всё время что-то обещали, но потом не выполняли. До революции русские купцы держали своё слово, считали недопустимым его нарушить. В таком принципе состоял секрет их силы и успехов. С тех пор традиции утеряны, но никто не мешает нам восстановить их заново.

3. Если клиент неохотно идёт на сотрудничество, предложите начать с малого, сделать первые пробные закупки. В начальный период совместной работы уделите новому клиенту повышенное внимание. Например, направьте рекламные усилия на поддержку продаж в его ритейле.

4. Ищите среди персонала потенциального дистрибутора союзников. Если переговоры с одним человеком не привели к успеху, то вам нужно выявить другого влиятельного человека в компании. Вполне возможно, что переговоры с ним будут более результативными.

5. Перехват клиента требует «плотного контакта». Как правило, трудно влиять на человека, не имея личного контакта. Старайтесь встретиться с клиентом лично, даже если он находится далеко от вас. Если нужно, садитесь в самолёт и летите на другой конец страны. Дополнительным бонусом может стать рекомендация общего знакомого.

Перехват клиентов имеет и свою оборотную сторону: их нужно уметь удержать. Недостаточно получить нового клиента, важно, чтобы он от вас не ушёл. Так, буквально несколько часов назад мне сообщили, что самарский дилер уходит от нас и переключается на работу с конкурентом. Почему произошёл такой неприятный случай? Детали мне пока неизвестны, но можно точно утверждать, что мы упустили клиента сами, в чём-то недоработали. Возможно, всё дело в отсутствии объективной обратной связи с клиентом. Он уходит от нас по причине того, что мы не реагировали на его недовольство нашими слабыми местами, не устраняли их вовремя. Возможно, мы даже не знали о существовании своих слабых мест. Для изучения недовольства клиентов необходимы специальные маркетинговые исследования. А они раньше в нашей компании не проводились.

Мы похожи на тысячи других российских компаний, которые считают, что изучение мнения клиентов о совместной работе – пустая трата денег. Выделять средства на изучение клиентов могут позволить себе только самые крупные игроки рынка. Многие из них представляют известные мировые бренды. В таких компаниях регулярные маркетинговые исследования проводятся уже десятки лет. Мы пока находимся в начале пути. Уже на текущий год мы запланировали проведение первого такого исследования, которое покажет нам слабые места в работе с клиентами.

Выбирая между перехватом нового клиента и удержанием старого, приоритет отдается второму, поскольку удерживать завоёванные позиции всегда предпочтительнее (если позиции вам выгодны). Завоевание нового клиента требует дополнительных затрат, а старый клиент уже является «курочкой, несущей золотые яйца». Поэтому сегодня мы наблюдаем всплеск популярности программ лояльности для клиентов. Лояльный клиент совершает закупки постоянно, что позволяет прогнозировать будущие объёмы продаж. Нет сомнения, что в ближайшем будущем развернётся конкурентная борьба между программами лояльности. Кто сможет предложить более привлекательную для клиента программу? В ответе на этот вопрос – имя рыночного лидера.