Татьяна Сорокина - Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества

Далее производитель косметики определил, сколько еще точек может «покрыть» дистрибутор с учетом численности торгового персонала. После этого был разработан обоснованно увеличенный план продаж для дистрибутора в целом по всем точкам (с учетом и тех, с которыми дистрибутор до этого не сотрудничал). Были введены бонусы за выполнение согласованных планов продаж в соответствии с расчетными показателями по очерченным производителем территориям и учетом работы в пределах согласованных с ним цен. Обновленная кредитная политика предусматривала дифференцированный подход по длительности отсрочек.

В результате программы модернизации системы продаж пришлось отказаться от сотрудничества с некоторыми дистрибуторами. Это были компании, не отвечающие требованиям производителя косметики по охвату розницы и не имеющие необходимой инфраструктуры (отделы по работе с сетями, необходимое количество торговых представителей, складские мощности и т. д.). На основании полного представления о возможностях региона поставщик определил необходимое количество новых дистрибуторов, которые компенсировали снижение продаж из-за прекращения сотрудничества со старыми торговыми партнерами.

Производитель косметики за 6 месяцев кризисного 2009 г. увеличил продажи на 38 % при падении рынка примерно на 2 %. Введение всех новых правил работы дистрибуторского звена завершилось спустя два года постоянных переговоров и встреч.

Планирование продаж дистрибутора – очень мощный инструмент увеличения продаж. Это обязательство по продажам продукции, которое дистрибутор берет перед производителем. Однако планирование – далеко не простой инструмент менеджмента. Существует как минимум несколько ограничений на его внедрение. По этой причине многие компании и отказываются от планирования продаж.

Рассмотрим самое важное ограничение. Планирование продаж возможно на определенном уровне развития бизнес-отношений с дистрибутором. Имеет значение длительность и качество сотрудничества с торговым посредником. Отношения производителя с дистрибутором проходят несколько этапов.

1. Потенциальный дистрибутор (клиент).Это стартовый этап отношений, который чаще всего занимает примерно полгода (например, на потребительских рынках). Первый этап может длиться и дольше – зависит от продолжительности цикла продаж. В длительных проектных продажах стартовый этап может занять год, а то и больше. Иногда компании даже вводят специальный статус для таких клиентов – кандидат в дистрибуторы. Внедрять планирование продаж на этом этапе преждевременно.

2. Дистрибутор. Торговый партнер за тестовый период доказал возможность осуществления регулярных закупок и работы на условиях поставщика, предусматривающих в частности определенную финансовую дисциплину. На этом этапе возможно введение простых форм планирования продаж (инициатива при этом пока в большей степени исходит от поставщика) и премированием (или иными бонусами) за выполнение плана. Далеко не все дистрибуторы готовы заниматься планированием. Как правило, на данном этапе отношений только от трети до половины дистрибуторов готовы это делать. Пример простой формы планирования по основным категориям/брендам с подробной предшествующей статистикой продаж вы найдете в таблице 4.

3. Лояльный дистрибутор. Как вы помните, основной критерий лояльности бренду поставщика – доля его продукции в обороте дистрибутора по категории. Для лояльных торговых партнеров она значительна: от 10 до 30 %. На этом этапе отношений большинство дистрибуторов готовы брать на себя обязательства по планированию и выполнению планов продаж. Для части из них возможно введение годового бизнес-планирования с детальным анализом и разбором текущего положения дел и перспектив в отношении различных клиентов и категорий продукции поставщика.

4. Дистрибутор-партнер.Помимо продолжительного многолетнего сотрудничества этот этап характеризуется следующим: торговый партнер готов предоставлять преференции продукции производителя и его ассортимент, с точки зрения дистрибутора имеет преимущество перед конкурентами. С точки зрения критической массы доля ассортимента поставщика может превышать 50 % в обороте партнера по категории. Планирование на этой стадии отношений зачастую будет одним из условий присвоения дистрибутору статуса партнера.