Стефан Шиффман - Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Итак, чего я добился, прежде чем перешел к категории 25 %? Я назначил первую встречу.

Говоря «первая встреча», или ПВ, я имею в виду, что она назначена, но мне еще не удалось встретиться с человеком. Либо это первая встреча с прежним клиентом для обсуждения следующей сделки, либо совершенно новая встреча с представителем абсолютно другой организации. В обоих случаях встреча назначена. Но еще не состоялась.

Итак, если я назначу встречу на следующий вторник на 14:00 и получу согласие потенциального клиента, наше сотрудничество с ним перемещается в категорию ПВ. Но, допустим, я пришел на эту встречу, а потенциальный клиент не явился. Это значит, что я нисколько не приблизился к заключению сделки. Рассмотрим другой сценарий.

Допустим, я должен встретиться с тем, кто принимает решение. Я классифицирую его как 50 %-ного, потому что уже собрал всю возможную информацию и определил все четыре критерия для этой категории, по крайней мере, мне так кажется. Соответственно, мои шансы на получение положительного или отрицательного ответа равны 50 %.

Допустим, я намереваюсь подписать контракт, получив устное согласие. Я классифицирую этого потенциального клиента как 90 %-ного.

Если я уже заключил сделку, то, очевидно, наши отношения следует классифицировать как 100 %-ные.

Слева от колонки ПВ расположена колонка возможностей.

С точки зрения управления ключевыми клиентами, могут быть либо возможности (В; сюда входят и те потенциальные клиенты, которые «выпали» из других групп), либо ПВ (первые встречи, запланированные или проведенные для обсуждения новых сделок), либо 25 %-ные клиенты (это значит, что я встретился с человеком однажды и запланировал с ним следующий шаг для получения дополнительной информации), либо 50 %-ные (учтены все важнейшие критерии), либо 90 %-ные (50 % + устное обещание), либо заключенная сделка (контракт или подписанный заказ на поставку). Это 100 %.

Вот и вся система.

Все ваши действия, нацеленные на извлечение прибыли, должны быть классифицированы. На каждом этапе развития они должны соответствовать одной и только одной из этих категорий.

Представьте себе, что я веду тренинг, все участники кивают головой, как бы говоря «Продолжайте, нам все понятно». Они понимают, что на этом этапе я просто переформулировал сказанное мною в начале программы, а именно, что некоторые контакты со временем исчезают из клиентской базы. Я подробно рассказал о категориях, которые соответствуют трем группам активных клиентов. Все, казалось бы, согласны с перечисленными критериями. И вдруг возникает непонимание.

Рассказывая о критериях, я прошу участников тренинга распределить их соответствующим образом в системе, которую мы только что изучили. Мнения разделились.

О чем это говорит?

О двух вещах. Во-первых, возможно, участники слушали не очень внимательно. Во-вторых, они продолжают по-своему понимать слово «клиент». Например, кто-то из них может назвать клиентом «того, с кем я хотел бы сотрудничать», хотя этот человек может и не согласиться ни на какие следующие шаги.

Избегайте непонимания. Изучите критерии, используйте их и покажите другим, как успешно вы применяете их в сотрудничестве с основными клиентами. Мой опыт показывает, что людям действительно нужно увидеть, как это делают их коллеги, прежде чем начать применять эти стандарты в работе с ключевыми контактами.

Мораль: не занимайтесь этим в одиночку! Попросите менеджера по продажам или коллегу взглянуть на вашу классификацию. Помогите им в свою очередь. Проанализируйте свои решения о том, кого и к какой группе следует отнести. Так система будет работать намного эффективнее.

Я хотел бы подчеркнуть, как важно определить общий цикл продаж и время перехода от ПВ к 25 %, от 25 к 50 %, от 50 к 90 % и от 90 % к сделке. Нарушение цикла продаж – достаточная причина для того, чтобы не рассматривать данный контакт в качестве активного потенциального клиента. Это значит, что нельзя планировать доход от этого контакта.

Когда активный потенциальный клиент перемещается в колонку возможностей, это иногда сильно мотивирует торгового представителя, побуждая его доказывать, что руководитель отдела продаж ошибся, отнеся это сотрудничество к разряду неудавшихся. Это тоже своего рода победа, потому что появление мотивации типа «Я вам покажу» – это положительный результат.