Стефан Шиффман - Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Некоторые участники тренингов весьма скептически относятся к концепции среднего цикла продаж. Пока мы обсуждаем теорию, они воспринимают ее положительно, но как только я пытаюсь убедить их применять этот критерий на практике, ими овладевает пессимизм. Обычно я спрашиваю их:

Если вспомнить несколько примеров из вашей практики заключения сделки, сколько времени проходило от презентации до устного обсуждения?

Обратите внимание, что пока я не спрашиваю обо всем цикле продаж, а только о времени, которое обычно требуется этому человеку для перехода от презентации к окончательному решению. Если окажется, что проходит не менее девяти месяцев вместо обычных двух недель, то становится ясно, что включать клиента в категорию 50 % нельзя.

Как подсказывает мой опыт, между презентацией и окончательным решением проходит в среднем около трех-четырех недель, а то и одна-две. (Единственное исключение касается торговых представителей, взаимодействующих с муниципальными службами, государством или местными органами власти).

Рассмотрим подробнее категорию «больше 50 %» – справа от центра, рядом со «Сделкой».

Допустим, вы провели презентацию, а на следующий день вам позвонил клиент и сказал: «Вам замечательно удалось отразить в презентации все, что мы обсуждали. Мы всем показали вашу презентацию. Нам она очень понравилась. Думаем, она прекрасно составлена. Это именно то, что мы хотим сделать. Давайте приступим на следующей неделе». Это устное согласие.

Но можно ли назвать устное согласие потенциального клиента настоящей сделкой?

Нет. Потому что пока нет контракта.

Можно ли сказать, что это лучше, чем 50 %?

Конечно. Это определенно лучше, чем 50 %. Но пока еще не 100 %.

В нашей системе управления клиентами мы называем таких потенциальных клиентов 90 %-ными, основываясь на теории о том, что девять из десяти устных обещаний действительно преобразуются в ожидаемые результаты. Хотя 90 % лучше 50 %, это все еще нельзя назвать сделкой.

Кроме того, следует учитывать временные рамки. Сколько времени обычно проходит между устным согласием и заключением сделки? Обратите внимание, что я не спрашиваю, сколько времени должно пройти или сколько времени это заняло однажды, когда сделку удалось заключить очень быстро.

Итак, сколько времени нужно в большинстве случаев для перехода от 90 % к заключению сделки, предусматривающей получение заказа на поставку, подписание соглашения или контракта. Нужно точно определить это время.

Допустим, потенциальный клиент скажет: «Заманчивое предложение. Стоит попробовать», на что торговый представитель ответит: «Замечательно. Когда мы могли бы подписать контракт?»

Потенциальный клиент: «Думаю, месяцев через пять». А обычно это занимает три дня.

Можно ли считать этого клиента 90 %-ным? Я думаю, нет. Почему? Потому что надо придерживаться привычного стандарта. Нам было бы гораздо приятнее услышать от клиента: «Примерно через два-четыре дня», но если он говорит о пяти месяцах, очевидно, что-то пошло не так. Это должно стать для вас предупредительным сигналом. Прислушайтесь к нему. Он говорит о том, что на самом деле этот человек – не настоящий клиент.

В конце первой встречи с потенциальным покупателем следует сказать примерно следующее: «Почему бы нам не встретиться снова в четверг в 14:00 для более детального обсуждения плана нашего будущего сотрудничества?»

Допустим, я пришел на вторую встречу, как и договаривались, но после ее завершения мне все еще не достает информации для определения двух-трех критериев 50 %-ной категории. Другими словами, я все еще не уверен, что общаюсь с «правильным» человеком, располагающим «правильным» бюджетом. Все еще сомневаюсь, что составил правильный план сотрудничества, и не имею никакого представления о сроках принятия решения.

Вы бы присвоили данной встрече категорию больше 0 %?

Конечно! Потому что я назначил следующую встречу, не так ли?

Но попадает ли она в категорию 50 %? По определению, нет, потому что не хватает одного или нескольких критериев этой категории. Но можно отнести ее к категории «меньше 50 %».

Потенциальных клиентов этой категории мы называем 25 %-ными, понимая под этим следующее: «У нас состоялась первая встреча (или первое обсуждение) и теперь мы назначили следующую, чтобы собрать больше информации».