Денис Каплунов - Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете

В целом white paper – это документ, с которым можно подготовить очень мощный доклад на тематической конференции, перенеся контент в формат презентации, а сам отчет распечатать и раздать участникам на память (не забыв приложить к нему визитку). Этот документ с конференции точно увезут с собой, а не выбросят в ближайшую мусорную корзину.

Стиль и подача материала в этом документе говорят о том, что вы не просто специалист, а эксперт, который подходит к своей работе ответственно, глобально и системно. Клиенты любят работать с экспертами, очень любят.

И тут возникает вопрос – если никто не знает и не понимает, что это такое, зачем нам использовать такой формат контента? Перед вами простой и показательный пример действия стратегии «продажа через образование». Вы фокусируетесь на актуальной проблеме своей потенциальной клиентской аудитории и предлагаете решение. Но ваше предложение скрыто, никакой прямой рекламы, вы «продаете» логикой, подталкивая читателя к самостоятельному решению. В вашу пользу, конечно.

Раз нет примеров, а я взял на себя смелость затронуть эту тему, то продолжу ссылаться только на свои рассуждения и наблюдения. После выхода в свет книги «Эффективное коммерческое предложение» аудитория закрепила за мной статус эксперта. Перед нами очевидная проблема моей потенциальной клиентской аудитории – слабый отклик коммерческих предложений. Я хорошо знаком с этой ситуацией, потому что сам семь лет проработал на передовой прямых продаж. Порой это не просто плохая ситуация, а катастрофа, которая подталкивает к изменению всей стратегии продаж.

Сейчас я составляю коммерческие предложения для клиентов уже в качестве копирайтера, который знает, как это делать. Я бы в своем варианте white paper рассказал о 12 способах сделать свои коммерческие предложения сильнее. Без лирики, воды и метафор. По страничке на каждый усилитель. Подхожу с тактикой «что?» и «как?», показываю свою осведомленность, рассказываю удивительные вещи, негласно вызываю у читателя желание получить для себя то же самое. И ссылка на сайт «Студии Дениса Каплунова» ( www.kaplunoff.ru) выполняет роль перевозчика с white paper прямо в форму обращения на сайте.

Но я же дальновидный товарищ и прекрасно понимаю, что читатели будут распространять этот white paper среди представителей целевой аудитории как шпаргалку. Я помню историю одного покупателя книги «Эффективное коммерческое предложение», который после ее прочтения и внедрения техник сразу написал своим партнерам (около 20 человек) письмо с просьбой СРОЧНО купить эту книгу.

Был еще один интересный случай: покупатель, которому электронная версия книги досталась в подарок от заботливого друга. Ему ее переслали бесплатно, и он просил сообщить ему реквизиты, куда перевести деньги за книжку, потому что она ему помогла.

Образовательный контент генерирует клиентов. White paper генерирует клиентов. Для закрепления материала приведу примеры, о чем можно написать такое руководство для разных сфер деятельности.

1. E-mail почтовый сервис – «E-mail-маркетинг для интернет-магазинов».

2. Видеостудия – «10 сценариев для промороликов».

3. SMM-компания – «SMM-стратегия в Facebook».

4. Услуги интернет-маркетинга – «20 продающих элементов landing page».

Соглашусь, приведенные примеры больше касаются компаний, которые работают в сфере онлайн-бизнеса. Если вы к нему не имеете прямого отношения, давайте думать вместе, на моем почтовом ящике никогда не висит табличка Closed.

Как видите, мы говорим о чем-то узком, привлекаем внимание нужной целевой аудитории, которая преимущественно состоит из потенциальных клиентов. Читает такой отчет владелец интернет-магазина, видит, что у «почтовика» есть серьезный опыт в работе именно с интернет-магазинами, – куда он напишет письмо? Верно – тому, кто занимается его образованием. Вместе веселее шагать по просторам интернета.

В принципе здесь нет ничего нового и особенного, если вы знаете, как строится отчет или доклад на конференции. Но для максимального и точного понимания (чтобы мы были уверены в том, что говорим на одном языке) приведу классическую структуру.

1. Постановка актуальной проблемы.

2. Освещение причин этой проблемы.

3. Намек на последствия, если проблему не решить.

4. Представление (а не предложение) простого решения.

5. Обоснование своей уверенности в актуальности решения.