Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

Маркетологи, получившие специализированное образование в высших учебных заведениях и знающие ключевые правила визуальной промоции, снабжают продавцов рекламными материалами, в которых практически всегда используют красочные имиджи и изображения. К несчастью, практика показывает, что продавцы в реальной жизни далеко не всегда используют эти рекламные материалы в продажах, зачастую концентрируясь только на рациональной информации. Что получается? Визуальный канал приема информации задействован (клиент видит изображение), но не подкреплен смысловым посылом в сообщении продавца. Эффект катастрофически обедняется.

Чтобы было понятнее, о чем речь, представим себе какой-нибудь вопиющий случай. Скажем, продавец кофейных машин Nespresso пренебрегает образом Джорджа Клуни, используемым в рекламе этого бренда, и ограничивается только рассказом клиенту о функциональных особенностях своего аппарата. Между тем, на рекламном плакате Nespresso изображен бейдж Клуни с его фотографией, где он с чашечкой кофе. Трудно пройти мимо этого. Хороший продавец обязательно обратит внимание клиента на то, что даже при фотографировании на VIP-пропуск (может быть, на церемонию вручения «Оскара») Клуни не расстается с крепким ароматным эспрессо из кофейной машины Nespresso.

Оговоримся, что «продажа» визуального образа должна усиливать эмоциональную составляющую, а отнюдь не подменять собой рациональные элементы презентации. Однако ни в коем случае не должна возникать ситуация (весьма, кстати, распространенная), когда о визуальных образах (признаемся, не всегда столь ярких, как неподражаемый Клуни) попросту забывают, увлекшись описанием технических преимуществ или продажей немалой цены такого Nespresso.

Давайте договоримся, что любой визуальный образ, встречающийся в ваших рекламных материалах, обязательно будет обыгрываться в беседе. Если вы руководите командой продавцов – следите, чтобы сотрудники комментировали образы во время презентаций (использовали шутки, ассоциации). Если вы продавец – не брезгуйте подарком, который сделали вам маркетологи. Обыгрыванию может подлежать даже цвет рекламного буклета.

При «продаже» визуальных образов желательно задействовать сразу несколько уровней пирамиды построения бренда:

• функциональные выгоды продукта;

• эмоциональные выгоды продукта;

• ценности бренда.

Кроме того, нужно многократно возвращаться к вашим образам – на каждом этапе презентации. То есть главные правила эмоциональной «продажи» визуальных образов – это многоуровневость и повторение.

Давайте попробуем «продать» визуальный образ, который использовался компанией Miele в 2009 году для продвижения посудомоечных машин. На плакате, разделенном на две части, воспроизведены фотографии 1929 и 2009 годов. На обоих снимках запечатлен мальчик в характерном костюме своего времени рядом с посудомоечной машиной, чей внешний вид за 80 лет так же изрядно изменился, как и костюм персонажа. Таковы наши «исходные данные» на эмоциональном уровне. Рациональную информацию о посудомоечных машинах почерпнем из пресс-релиза, опубликованного на сайте Miele:

В этом году первой посудомоечной машине в Европе исполняется 80 лет. С момента изобретения этой незаменимой домашней помощницы наш быт кардинально преобразился.

Miele принадлежит авторство первой посудомоечной машины в Европе, которая появилась на свет в 1929 году и стоила в Германии от 380 до 430 рейхсмарок. Эта сумма по тем временам приравнивалась к стоимости дорогого автомобиля. Именно поэтому техническую новинку плохо восприняли на рынке, ведь гораздо дешевле было нанять обычную посудомойку. Зато в послевоенные годы, начиная с 1960 года, спрос на посудомоечные машины начинает расти. С тех пор ни одно десятилетие не обходится без инновационных разработок Miele.

Эмоциональная «продажа» визуального образа представляет собой объединение рациональной и эмоциональной информации о продукте. Мы доработали приведенный выше пресс-релиз, и вот что у нас получилось (эмоциональные приемы выделены курсивом):

Взгляните… Слегка устрашающе выглядела первая посудомоечная машина, революционное изобретение компании Miele. Судя по узнаваемой кепке, укороченным штанишкам и гетрам мальчика – «вождя краснокожих», машины появились в двадцатые годы XX века, как раз в эпоху танго и джаза, воспетую гениальным О’Генри . Кстати, судя по одежке юного денди , он был не из бедной семьи . Техническая новинка в Германии в те времена стоила как люксовый автомобиль и могла считаться предметом роскоши для избранных . С тех пор ни одно десятилетие не обходится без инновационных разработок Miele. Незаменимые домашние помощницы – посудомоечные машины – кардинально преобразили быт. В наше время они столь элегантны и функциональны , столь просты в использовании, что к ним может проявить интерес даже вот такой современный паренек, судя по картинке – приверженец имиджа дорогого минимализма. Посудомоечные машины Miele и сейчас являются символом высокого класса , инноваций и блестящих находок. Хотя сегодня это предмет не роскоши, а скорее необходимости .