Андрей Рябых: Персональный бренд. Создание и продвижение

Обычно вопрос «Что такое имидж бренда?» вызывает у людей своеобразную мимику. Особенно после разбирательства, что есть бренд, зачем он, чем торговая марка отличается от торгового знака. И тут такой контрольный, добивающий мозг вопрос. Как-нибудь блесните эрудицией и задайте его в своей компании.

На самом деле ничего сложного. Русское слово имидж происходит от английского image – «образ», «изображение», «отражение». А мы ведь помним, что бренд, по сути, нематериален. Что это набор обещаний. Главная задача специалистов по брендингу – забросить эти обещания… нет, не в баскетбольную корзину. А в голову потребителя.

Поскольку напрямую в мозг – эта опция пока недоступна (надежда на технический прогресс), специалистам приходится использовать стандартные каналы. Это зрение и слух. Иногда обоняние и осязание.

Имидж бренда – это упаковка обещаний бренда для доставки по каналам нашего восприятия в мозг (визуальный образ, звук, вкус, запах).

Упаковка для одних и тех же обещаний может быть разной. Например, обещание бренда «верность» можно показать и через собаку Хатико, и через любящую женщину, и через бабушку, ожидающую внука, через фаната команды, который болеет за нее до старости, через лебедей, волков и еще множество вариантов.

Приведем пример. Мы помним известный рекламный персонаж – ковбоя Мальборо, созданного агентством Leo Burnett в 1955 году. Не все знают, что первоначально продукция Marlboro предназначалась для женщин, – неслучайно в качестве названия фигурировало имя известного в истории соблазнителя герцога Мальборо [5], и даже специально разработанный красный фильтр был неслучаен – на нем не были заметны следы яркой губной помады. Когда встал вопрос, как привлечь к продукции новую аудиторию, гений рекламной индустрии Лео Бернетт, понимая, что смена дизайна и создание нового слогана – недостаточные меры для репозиционирования, решил идти необычным путем. Так и появился один из самых успешных образов Бернетта, тот самый ковбой Мальборо (Marlboro Man). На волне огромной популярности вестернов в 1950-е новый брутальный и мужественный образ покорил аудиторию, послужив залогом невероятно успешной рекламной кампании.

Имидж бренда может меняться во времени (Дэвид Огилви): производитель может в разных рыночных ситуациях создавать различные образы, при этом сохраняя основные характеристики бренда (например, свойства автомобильного бренда – экономичность и надежность, а имиджи могут быть разные: для туриста, для дачника, для бизнесмена). В некоторых случаях имидж бренда может стать его сутью (так, за «фольксвагеном» (VW) закрепилась репутация «народного автомобиля»). Обо всем этом рассказано в книге Дэвида Макнелли и Карла Спика «Как выделиться из толпы, или Формула персонального брендинга» [6].

Мы привыкли к тому, что любой товар или услуга могут быть брендом. Однако и личность не исключение. В современном мире обладателей личного бренда рассматривают как штучный товар. Тех, у кого громкое имя и безупречная репутация, в буквальном смысле приобретают на рынке: в случае с политиками за них голосуют избиратели, в случае с чиновниками и наемными сотрудниками их выбирают начальники, а в случае с предпринимателями – их тоже выбирают клиенты или партнеры, голосуя рублем.

За обладателей личных брендов бьются компании, их засыпают предложениями, они пользуются уважением и известностью. И все потому, что они обладают определенной репутацией и известностью, с ними связаны некоторые ожидания и надежды, основанные на этом.

В предыдущей главе мы определили, что бренд – «сумма обещаний и аудитория, которая эти обещания потребила». И главная задача – «помочь целевой аудитории сделать выбор в пользу конкретного товара (услуги) в условиях свободного рынка».

По аналогии:

персональный бренд – это образы (обещания, ожидания), которые появляются в сознании других людей от конкретной персоны.

И второе:

главная задача персонального бренда – помочь целевой аудитории выбрать конкретного человека.

Как это происходит, будет рассказано в следующих главах. Рассматривая историю персональных брендов, отметим, что термин personal branding был впервые использован в 1997 году американским бизнес-гуру Томом Питерсом в статье The Brand Called You ( http://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you). Питерс писал:

«Представьте, что вы не сотрудник компаний General Motors или General Mills, вы не работаете ни в General Electric, ни даже в General Dynamics (ой, они же разорились). Забудьте всех этих гигантов! Вы не собственность этих огромных корпораций, и вы можете больше чем просто выполнять одну-единственную функцию пожизненно. Вы – это не ваша должность и не ваши служебные обязанности. Вы бренд. И с сегодняшнего дня начните мыслить как бренд» [7].