Андрей Рябых: Персональный бренд. Создание и продвижение

Проанализируйте внимательно свои ощущения от любого бренда. Присмотритесь к тому, что возникает внутри вас, когда вы сталкиваетесь с конкретным брендом. Покупая бренд, вы покупаете не только конкретный товар или услугу, а ощущения, эмоции и переживания в придачу.

Это круто!

Это модно!

Это стильно!

Это солидно!

Это сексуально!

Это восхитительно!

При этом та же вещь, но без знака конкретного бренда, подобных эмоций не вызывает. И тут открывается самый главный секрет любого бренда:

В материальном мире бренда не существует. Он живет только в нашей голове.

Бренд – это иллюзия. Мы все живем в матрице [1]брендов, которая соткана вокруг нас гениальными рекламщиками и маркетологами. Они управляют нашими потребительскими предпочтениями, обещая определенные эмоции или переживания.

Бренд – это всего-навсего набор обещаний ! Определений у термина «бренд» много, вот наиболее актуальное, на наш взгляд:

Бренд – это сумма обещаний и аудитория, которая эти обещания потребила. Чем больше аудитория, тем сильнее бренд. Чем бренд сильнее, тем он дороже.

Например, стоимость бренда Apple на момент написания книги составляла 110 миллиардов евро, Coca-Cola – 67 миллиардов, Google – 55 миллиардов. Для сравнения: бюджет России в 2014 году – около 280 миллиардов евро. Так что стоимость каких-нибудь пяти крупных брендов равна бюджету нашей великой страны [2].

Еще один факт для сравнения: согласно отчету Best Global Brands за 2013 год [3], самые ценные российские бренды выглядят так (суммы проставлены в рублях):

1. Газпром 1 261 617 000 000.

2. МТС 192 107 000 000.

3. Билайн 155 473 000 000.

4. МегаФон 114 156 000 000.

5. Норильский никель 111 530 000 000.

6. Сбербанк 106 697 000 000.

7. Лукойл 75 191 000 000.

8. Балтика 56 240 000 000.

9. Татнефть 53 828 000 000.

Вопрос на миллион долларов: можно ли запатентовать бренд? Кто ответил, что можно, вспомните, что бренд – это обещания и мозги, в которых эти обещания живут. Как вы это запатентуете? Запатентовать можно только материальное проявление бренда, то есть товарный знак или торговую марку. С этими двумя понятиями часто возникает путаница, которую мы бы назвали «трудности перевода».

В статье 1477 Гражданского кодекса Российской Федерации говорится:

1. На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (статья 1481).

2. Правила настоящего Кодекса о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

В английском языке нематериальная сущность обозначается словом brand, а ее материальное воплощение – trademark (торговая марка). В русском языке соответственно – бренд и товарный знак. Скорее всего, термин «торговая (товарная) марка» появился как буквальный перевод слова trademark. Его обычно рассматривают как синоним словосочетания «товарный знак», но надо учитывать, что в законодательстве термина «торговая (товарная) марка» нет !

Обратим ваше внимание на то, что товарный знак, согласно российским законам, может быть только у юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. На обычного человека как физическое лицо товарный знак не запатентовать.

Так что у любого бренда в нашем мире должен быть свой торговый знак. Иначе его магия не будет работать. Но это не значит, что каждый торговый знак – это бренд! Если за торговым знаком не стоит никаких эмоций и лояльной аудитории, это не бренд, а просто нечто написанное, к примеру, на упаковке как название продукта.

В книге «Анатомия бренда» В. Перция и Л. Мамлеевой [4]есть хорошее количественное определение бренда.

Товар можно считать брендом, если:

• он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;

• 75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;

• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

• существует на рынке не менее пяти лет;

• покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.