Андрей Парабеллум - Двухшаговые продажи. Практические рекомендации

Покупая продукты питания, вы перемещаетесь в категорию тех, кто изучает соотношение «цена – качество». Одежду для детей-школьников, скорее всего, ищете подешевле (как клиенты третьей категории по нашей классификации). Наконец, когда заезжаете в супермаркет, чтобы набрать всяких мелочей для поездки на природу (например, пластиковой одноразовой посуды), вы становитесь «халявщиками».

Как-то нам довелось покупать в магазине «М.Видео» DVD-плеер для офиса. Вполне подходила самая дешевая модель, чтобы в случае поломки можно было его выкинуть и купить другой. Стоил такой плеер около 1000 рублей. А продавец нам говорит: «Заплатите еще тысячу – и мы сделаем вам на него трехлетнюю гарантию». Это смешно! Если мы покупаем что-то из четвертой категории, нам совершенно все равно, сколько это проработает, а значит, и гарантия не нужна. Скажем так, мы не рассчитываем, что этот плеер станет частью нашего наследства.

В чем-то каждый из нас уже привык к халяве. Если мы не получаем ее, то начинаем требовать агрессивно. Представьте, завтра вы заходите в Интернет, а там на новостном сайте к вам обращаются: «Введите номер своей кредитной карточки, и тогда мы покажем вам, что Путин сказал Обаме». Негативная реакция с вашей стороны будет вполне закономерной и предсказуемой.

И еще одна интересная особенность ценовой политики: на любом рынке, где бы вы ни продавали, есть две непропорциональные группы. Одна обладает характеристиками, которые вы ищете, а вторая стремится ими обладать.

Как вы думаете, какой легче продать?

Правильно, второй. Она более эмоционально заряжена.

В качестве примера приведем компанию Harley-Davidson, торгующую мотоциклами. Есть байкеры, которые не обладают большими деньгами, но они фанаты этой марки. Их дедушки ездили на «харлеях», и бабушки, и мамы с папами. Нам известно несколько таких людей, они очень интересные – могут, например, из запасных частей, чуть ли не из вилки и ножа, собрать себе мотоцикл. У них вся жизнь этому подчинена. И есть адвокаты, программисты, доктора и т. д., которым раз в месяц неплохо бы прокатиться на «харлее» и почувствовать, что они тоже хоть чуть-чуть, но байкеры. Таких больше, чем настоящих фанатов. Так вот маркетинговый отдел компании всячески поддерживает настоящих байкеров, устраивает для них различные соревнования, слеты. И получает прибыль от тех, кто только хочет стать байкером.

Когда мы строим нашу ценовую политику, мы ориентируемся на потенциальную аудиторию, то есть на определенное количество гипотетических клиентов. Мы говорим: «Предложим что-то бесплатно: придет 1000 человек, из них 10 % купит что-то за 100 долларов, еще 10 % купит что-то за 1000 долларов. И 1 % купит за 10 000 долларов». Таким образом, мы рисуем своеобразную «мишень», в которую пытаемся попасть своими ценами.

В итоге мы ищем способ максимально покрыть необходимый объем продаж. Поясним на пальцах. Допустим, нам нужно продать чего-либо на 1000 долларов. Берем фломастер и устанавливаем на него цену в 1 доллар. Теперь, если мы продадим фломастеры тысяче покупателей, то получим 1000 долларов, что нам и нужно. А можно снизить цену вдвое. Тогда, чтобы покрыть объем, необходимо привлечь уже две тысячи клиентов. С другой стороны, можно и повысить цену, например, до 10 долларов – и нужно будет привлечь всего сто покупателей. Таким образом, задача ценовой матрицы в том, чтобы найти точки, в которых можно поставить и дешевые продукты, привлекающие максимальное количество клиентов, и средние, и дорогие. Иными словами, ваша цель – обработать все четыре категории покупателей, рассмотренные выше.

Как мы зачастую поступаем? Когда определяем цену на свои продукты или услуги, смотрим на конкурентов: «А за сколько они уже продают это?» В США есть сеть ресторанов Hooters. Это заведения относительно быстрого питания, в которых посетителей обслуживают девочки с очень выдающимися формами, в коротких шортиках и обтягивающих маечках. (Сеть засудили феминистки за то, что в рестораны не взяли на работу официантками пожилых женщин, которые выглядели не так аппетитно. Но это так, к слову.) Вообще, средняя цена бургера с пивом в таком ресторане – 10 долларов. И чашка кофе стоит 10 долларов. Почему? Объяснение – в меню: «Если вы в нашем ресторане заказываете кофе, то вам уже все равно, сколько он стоит». Таким образом, мы можем установить цену на упомянутый выше фломастер исходя из того, во сколько он нам обошелся, а можем продать его за сколько захотим. Но всегда есть точка, в которой фломастер перестает продаваться. Если вы установите на него цену 40 долларов, не меняя его потребительских свойств, вряд ли к вам выстроится очередь.