Михаил Райцин - Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!

Увы, использовать этот рецепт могут немногие – так называемым постклик-анализом своих сайтов в Рунете занимаются считанные единицы компаний. Другой, более популярный, способ определения рекламной эффективности площадки – замеры «глубины» просмотра страниц. Если площадка нагоняет случайных посетителей, то среднее число прочитанных страниц, которое приходится на каждого пользователя, уменьшается, указывает Глейзер из AdWatch. По данным TNS Web Index, в июне среднее число просмотренных за день страниц на Vedomosti.ru действительно несколько уменьшилось – с 2,7 до 2,5. При этом CTR, по уверениям Саксона, не пострадало и осталось на прежнем уровне.

И все же, настаивают Глейзер и Новожилов из «Медиасети», эффективность площадки, использующей заемный трафик, снижается. Точно это можно будет выявить, если замерять, какое количество времени посетитель проводит на странице, где размещена реклама, добавляет Глейзер. Тогда рекламодатель по аналогии с телевизионным роликом получает некую гарантию, что посетитель будет видеть его баннер какое-то время.

Но подавляющее большинство отечественных рекламодателей оценивает эффективность своих кампаний именно по CTR. Поэтому доказать на цифрах прямую связь между снижением отдачи от рекламы и покупкой трафика на стороне, похоже, невозможно.

Более очевидным с точки зрения логики выглядит тезис о том, что привлечение трафика из сомнительных источников отрицательно влияет на имидж площадки. Многие, даже самые солидные, интернет-издания не брезгуют размещать свои «завлекалочки» на эротических и даже откровенно порнографических ресурсах.

На сайте «Эксперта» реклама автодилера «Атлант-М» долго висела по соседству с баннером с игривым вопросом «Временные жены или проститутки?». Менеджера по маркетингу «Атлант-М» Елену Болбас это совершенно не смущает: «А что, интересующиеся “клубничкой” мужчины перестали ездить на машинах или их ремонтировать?»

Столь же спокойно относятся к «желтым» баннерам и другие деловые сайты, рекламодатели и рекламные агентства, представители которых были опрошены корреспондентом. «Ничто человеческое нашим потенциальным клиентам не чуждо. Какой смысл отмахиваться от этого?» – пожимает плечами Удовенко из MindShare Interaction.

Но почему же тогда рекламодатели не размещают свою рекламу непосредственно на сайтах эротических знакомств или порносайтах, где внимание аудитории к правильно поданному контенту гарантировано? Те же посетители обойдутся рекламодателю на порядок дешевле до того, как они перейдут на деловой сайт.

«Представить себе рекламу Sony на порносайте просто невозможно! – отмахивается Голуб из Smart Communications. – А вот на “Эксперте” – пожалуйста».

Ссылки со скандальными заголовками появляются благодаря обмену трафиком с партнерскими сайтами. Например, еще в мае около 20 % посетителей приходило на сайт Expert.ru с портала Redtram.ru, где есть большой раздел «Только для взрослых».

Но почему деловое издание привлекает к себе аудиторию из таких сомнительных источников? Давыдов из «Эксперта» прагматичен: «Мы это делаем, потому что это работает. К тому же содержание партнерских ссылок мы все-таки фильтруем».

«Ведомости» и «Коммерсант» пока все же предпочитают не рисковать и не связываются с баннерообменными сетями, от которых в любой момент можно получить скандальную рекламу. «Лучше мы заплатим дополнительные деньги, но не станем размещать у себя чужие ссылки странного содержания», – говорит Саксон. В какой-то степени этого правила придерживаются и в РБК. На новостных разделах самого Rbc.ru ссылок на чужие статьи не найти. Хотя на принадлежащую холдингу службу знакомств LovePlanet.ru посетители привлекаются с того же Redtram.ru.

Если реклама имиджевая, а не продуктовая, CTR для нее не так важно. Играет роль лишь тематическая направленность площадки. «Как прямой путь увеличения продаж реклама на Rbc.ru практически не работает, – рассказывает директор по маркетингу компании “Комкор” Вадим Ваньков, – там CTR очень маленькое. Но мы платим за эту рекламу, потому что баннер на РБК влияет на нашу узнаваемость». «В глазах рекламодателей РБК действительно очень хороший бренд, – соглашается Степанов из Afisha.ru. – При этом любой специалист по интернет-рекламе сможет показать вам, как работает эта гигантская машина по “отмыву” трафика, с какого рода ресурсов берется значительная часть посетителей Rbc.ru. Но юридически доказать это практически невозможно, да рекламодателей эти доказательства не особенно и интересуют».