Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Почему это важно

В прежние времена социальные эксперименты проводились в основном на студентах и преподавателях факультетов психологии или антропологии разных университетов. Об их результатах мы узнавали преимущественно из публикаций в научных журналах либо (если мы не имели отношения к миру науки) из средств массовой информации — в упрощенном виде и только после публикации выводов устроителей эксперимента. Сегодня такие исследования проводятся намного чаще, поэтому нам известно гораздо больше интересного буквально о любых аспектах человеческой природы с точки зрения науки. Ведь результаты этих опытов публикуются в самых разных источниках, начиная с ресурсов индивидуальных создателей контента и разного рода мыслителей и заканчивая экспериментами брендов, постоянно ищущих новые уникальные способы привлечь внимание аудитории.

В ближайшем будущем описанный тренд распространит свое влияние значительно шире, что заставит людей и организации намного разумнее и активнее использовать его для представления и продвижения своих идей и мнений.

Для кого это важно

До сих пор этот тренд учитывали в основном бренды, предлагающие продукты для красоты и здоровья, — в частности благодаря общеизвестным усилиям Dove с ее глобальной кампанией «За естественную красоту», которая стартовала более десяти лет назад. Но и за пределами индустрии моды и красоты многие бренды потребительских продуктов, алкоголя и даже финансовых услуг наверняка быстро осознают значение тренда «Эксперимедиа», если попробуют применить соответствующую методику для создания интересного и увлекательного контента, которым люди просто не смогут не поделиться. Кроме того, сегодня независимые создатели контента все активнее пытаются сформировать собственную аудиторию, чтобы начать карьеру в медиа или индустрии развлечений либо просто привлечь достаточно много читателей, чтобы их заметили более крупные информационные площадки.

Что следует делать

Визуализируйте сложные темы.За последнее время данный тренд нашел весьма успешное выражение в серии рекламных роликов страховой компании Prudential Financial, разработанной ее рекламистами в партнерстве с профессором Гарвардского университета Дэном Гилбертом. В рекламе показаны реальные визуальные эксперименты, целью которых была подготовка американцев к выходу на пенсию. Например, в последнем видео серии мы видим, как валятся костяшки домино, от обычного размера до гигантских; этот визуальный образ показывает, как небольшие вложения, инвестируемые каждую неделю или месяц, превращаются в весьма существенные пенсионные накопления. Визуальные эксперименты позволяют просто и доступно осветить даже самую сложную и скучную тему и привлечь внимание людей.

Расскажите трогательную историю.В 2013 году последний ролик кампании «За естественную красоту», размещенный на канале YouTube, был просмотрен более 50 миллионов раз. Как и в предыдущих проектах, Dove применила метод социального эксперимента: на этот раз в прошлом художник-криминалист из ФБР рисовал женские лица, чтобы донести до потребителей следующее послание бренда: «Вы красивее, чем думаете». И этот опыт из реальной жизни оказался настолько убедительным, что доносил нужную идею гораздо эффективнее, чем традиционная реклама.

Воссоздавайте эксперименты других людей.Замечательно, что о социальных экспериментах начали рассказывать в средствах массовой информации. Теперь, если решите поставить собственный эксперимент, вы сможете почерпнуть из этих историй много полезных идей. Хотя на первый взгляд для этого требуется целая команда и большой опыт, которого у вас, возможно, нет, на самом деле нужны лишь любознательность и готовность привлекать к проекту людей и внештатные онлайн-ресурсы, которые наверняка помогут вам разобраться в деталях.

Глава 13

Недосовершенство

В чем суть тенденции?

Поскольку люди стремятся к личностным, чисто человеческим впечатлениям и опыту, создатели брендов целенаправленно фокусируются на включении во взаимодействие с брендом персональных особенностей, странностей и даже нарочитых ошибок, чтобы казаться более человечными и, следовательно, стать более востребованными.

Кристиан Раддер знает о людях больше, чем вы. Он не специалист по жестам и не психолог-бихевиорист, но у него есть доступ к тому, что для большинства из нас остается тайной за семью печатями — к бесценной сокровищнице данных о том, что людей привлекает друг в друге, а что нет.