Ким Хо - О чем говорят цифры. Как понимать и использовать данные

Харфорд, получившая ученую степень по вулканологии, уже проводила довольно сложные математические анализы раньше. Тем не менее она и ее коллеги первоначально полагалась на методы, которые называли «расчетами на салфетке», чтобы оценить другие пути, позволяющие привлечь больше потенциальных покупателей и установить справедливые комиссионные с агентов. В апреле 2010 года Zillow внедрила новую модель взаимоотношений с агентами, немедленно скопированную конкурентами и включавшую помимо прочего продажу рекламных услуг агентам. В результате поток контактов с потребителями резко возрос, причем они были переключены непосредственно на агентов. Zillow также внедрила интеллектуальный алгоритм расчета комиссионных за потенциальных покупателей с учетом их экономической стоимости и коэффициента перехода контактов в продажи. Конкуренты в той или иной степени старались повторить эти новшества, но не в таком объеме, как Zillow. Контакты потенциальных покупателей и определение комиссионных за их направление к агентам настолько важны для Харфорд и ее коллег, что постоянно тестируются различные подходы к их оценке, в том числе и с использованием методов, описанных в истории о безумном ученом. Коротко говоря, проекты «Эврика!» тесно связаны с моделью бизнеса компании и ее коммерческим успехом.

Проект «Сумасшедший ученый». Мы знаем, как широко распространены научные эксперименты в высокотехнологичных отраслях, например фармацевтической. Производящие лекарства компании тестируют продукты на целевых и контрольных группах, давая членам последних плацебо (лекарства-«пустышки», вещества без лечебных свойств). Они уделяют огромное внимание соблюдению случайного метода распределения участников между целевой и контрольной группами, чтобы их состав был однородным и не влиял на оценку эффективности лекарства. Этот действенный аналитический прием делает возможным причинно-следственный анализ и распространение выводов, сделанных на основе данных, полученных в целевой группе, на генеральную совокупность.

Строгий эксперимент больше не является прерогативой одних только ученых; сейчас он стал аналитическим приемом, необходимым каждой крупной компании. Сейчас широко распространено программное обеспечение, помогающее менеджерам и аналитикам проводить анализ. Компании получили возможность принимать решения на основе строго научных экспериментов. В прошлом любое вторжение в область рандомизированного тестирования (случайного распределения участников целевой и контрольной групп, о котором мы только что говорили) требовало приглашения дипломированного специалиста по статистике или по разработке научных экспериментов. Теперь магистр делового администрирования, прошедший курс статистического анализа, вполне может организовать процесс с помощью нужного программного обеспечения, помогающего определить численность целевой и контрольной групп, сайты для тестирования и контроля, а также сделать оценку статистической значимости любых отклонений, выявленных в ходе эксперимента.

«Проекты сумасшедших ученых» особенно удачно подходят для розничных сетей с многочисленными супермаркетами, банков с множеством отделений и других подобных компаний. Это упрощает использование части торговых точек или отделений в качестве целевых, а остальных – в качестве контрольных. Стало легко проводить эксперименты на сайтах, где часть посетителей можно направить на одну версию интернет-страницы, а вторую часть – на другую ее версию, а потом проверить, окажутся ли результаты существенно отличными (это называется А/В тестированием в сфере исследования сайтов).

Некоторые примеры «проектов сумасшедших ученых» приведены ниже [17].

• Способствует ли установка аквариумов с живыми омарами их продажам в супермаркетах Food Lion? Видимо, ответ будет утвердительным, если покупатели этого супермаркета уже привыкли покупать здесь омаров (то есть принадлежат к группе лиц со сравнительно высокими доходами), и отрицательным, если обеспеченные покупатели не заходят сюда.

• Увеличится ли общая выручка супермаркета Kmart, если часть его торговых площадей отвести под магазины супермаркета Sears? Председатель совета директоров компании Sears Holdings Эдди Ламперт является большим поклонником рандомизированного тестирования. Он протестировал различные комбинации использования торговых площадей. На этот конкретный вопрос у нас ответа нет, но можно предположить, что если бы он был положительным, то таких комбинированных супермаркетов было бы гораздо больше.