Ким Хо - О чем говорят цифры. Как понимать и использовать данные

Проект «Предсказание». Все проекты этого вида имеют целью прогнозирование того, что должно произойти в будущем. Получить надежную информацию о грядущих событиях довольно трудно, но если речь идет о прошлых событиях и их причинах, то для количественного аналитика это несложно. Обычно проекты такого рода относятся к предсказательной аналитике или предсказательному моделированию.

Проекты вида «Предсказание» весьма разнообразны. Приведем некоторые ситуации, в которых они целесообразны.

Реакция на коммерческое предложение . Кто из покупателей мог бы отреагировать на разосланное по электронной почте коммерческое предложение с бесплатной доставкой продукта в течение двух рабочих дней при сумме заказа 50 долларов или больше?

Кросс-продажи и продажи более дорогих версий продукта . Кто из клиентов, имеющих чековый счет с остатком более 2000 долларов, мог бы купить одногодичный депозитный сертификат под 1,5 процента в год в течение одного месяца с момента рассылки коммерческого предложения?

Убыль персонала . Кто из сотрудников, проработавших более шести месяцев и еще не подписавшихся на программу страхования 401(k), уволится в течение следующих трех месяцев?

Существует много других вариантов того, как можно применить результаты предсказательного анализа. В бизнесе чаще всего нужно определить, какое именно коммерческое предложение, скорее всего, примет потребитель. Более сложные варианты анализа «следующего по привлекательности предложения» все чаще проводятся с помощью прикладного программного обеспечения. Во-первых, содержание коммерческих предложений нужно хранить в тайне, пока не наступит время довести его до потребителя; во-вторых, таких предложений могут быть сотни и даже тысячи.

Например, Microsoft, как мало кто другой, постоянно разрабатывает все новые усовершенствования для своей поисковой системы Bing (поисковик бесплатный, поэтому компания старается таким образом просто привлечь как можно большее количество пользователей). Эти новшества побуждают вас испробовать предлагаемый поисковик, ввести панель инструментов Bing в браузер, испытать дополнительные свойства Bing и т. п. Модификация поисковика в соответствии с предпочтениями пользователя производится по разным параметрам: возраст, место жительства, пол, часто посещаемые сайты и т. п., определяемым на основе cookies [21]пользователя и других источников. Если вы когда-нибудь получали идентификатор Microsoft Passport, то компания располагает еще большим объемом информации о вас, и это позволяет формировать «коммерческое предложение» целенаправленно. С помощью программы Infor Epiphany Interaction Advisor компания Microsoft имеет возможность мгновенно формировать и отсылать адресное электронное сообщение в тот момент, когда вы щелкаете мышкой по заголовку сообщения в почте: это занимает около 200 мс. По словам представителей компании, это средство отлично работает на повышение коэффициента конверсии веб-узла.

Зачастую проекты вида «Предсказание» весьма напоминают ловлю рыбы сетью. Мы точно не знаем, какие именно факторы позволят сделать обоснованный прогноз, поэтому тестируем все и отбираем те, которые срабатывают. Иногда это дает неожиданные результаты. Например, в ситуации с усовершенствованием поисковика Bing, о котором мы только что рассказали, оказалось, что в зависимости от количества контактов пользователя в Microsoft Messenger можно с уверенностью предсказать, захочет ли он использовать Bing.

Google поставила цель выяснить, какими особенностями отличаются наиболее эффективные сотрудники компании. Анализ показал, что те критерии, на которые компания обращала внимание изначально, – диплом университета и рейтинг по итогам собеседования – практически бесполезны при прогнозировании будущей эффективности работы. Поскольку неизвестно было, какие критерии окажутся более надежными, сотрудникам предложили заполнить анкету из трехсот вопросов. Как отметил начальник отдела персонала Google Ласло Бок, «мы решили забросить очень широкую сеть. В нашей компании нет ничего необычного в том, чтобы выйти в коридор и наткнуться на человека с собакой. Может быть, у владельцев собак есть общие черты характера, говорящие об их творческих качествах?» [22]

Вряд ли привлечение собак к прогнозированию даст какой-либо результат, но Google все же удалось найти некоторые неожиданные критерии. Например, если претендент на рабочее место ставил мировые или национальные рекорды в любой области, учреждал некоммерческую организацию или клуб, то чаще всего он оказывался высокоэффективным работником. Сейчас Google включил вопросы об этом в свои онлайновые анкеты для претендентов на вакансии.